2018: transitiejaar voor de diamantindustrie?

Is het jaar 2018 een scharnierjaar voor de diamantindustrie? Niet beter noch slechter dan welke ander jaar ook, schetst ze alvast grote veranderingen en vernieuwing. Met De Beers op kop – en dit is zeker niet verrassend – neemt de diamantindustrie haar lot in eigen hand. Een tussentijdse balans van het jaar van de vele omwentelingen.

Prijzen: niet te hoog noch te laag …?

We beleven geen ‘yoyo’ van de diamantprijzen, de stabiliteit lijkt, min of meer, aan te houden. In zowel ruwe aankopen als gepolijste aankopen stemmen trends tot dusver redelijk goed overeen met de seizoensverwachtingen.

Tijdens de eerste helft van het jaar was de prijsvorming voor het ruw best stevig. Het ruw blijft m.a.w. nogal duur, wat de bezorgdheid over de productiemarges, die nog steeds te laag zijn, bevestigt. De kloof tussen ruwe en gepolijste prijzen is een steeds terugkerend – en stilaan structureel – probleem voor de diamantsector.

Sinds het begin van het jaar zijn zowel de ruwe als de geslepen prijzen zeer geleidelijk gestegen: 4,8% voor het ruw en 5,1% voor geslepen stenen, volgens de internationale ruwe prijsindex van Zimnisky. Ruwproducenten bleven een deel van hun voorraden dumpen tegen de achtergrond van een algehele lichte productiedaling (productie die in 2017 een sterke groei had doorgemaakt). Kortetermijntrends, zowel na de zomervakantie als op middellange termijn, zijn positief.

Deze positieve balans wordt ondersteund door een stevige globale vraag naar diamanten, die naar verwachting dit jaar licht zal groeien. De vraag in de Verenigde Staten is stabiel en groeit in India en China. India komt steeds nadrukkelijker op als de veelbelovende markt van de toekomst, die de Verenigde Staten zou kunnen vervangen in termen van vraag in de juwelenmarkt in het algemeen. Volgens Rapaport, die de resultaten van een Euromonitor International onderzoek rapporteert, “zal India tegen het einde van 2018 de Verenigde Staten voorbijstreven om de tweede juwelenmarkt te worden, na China.” Afgezien van de potentiële toename van het aantal consumenten, zou deze vraag van invloed kunnen zijn op het type edelstenen en de stijl van de voorgestelde juwelen. De goedkopere en lagere kwaliteitsdiamanten lijken de voorkeur te hebben in de Verenigde Staten en China. Een trend om absoluut te blijven opvolgen.

Grote en meer high-end sieradenhuizen doen het goed

Swatch Group (Harry Winston, Omega, Longines) kondigde recordresultaten aan voor de eerste helft van 2018, aangedreven door de zeer goede vraag in Noord-Amerika en Azië. De groep heeft recent voor heel wat ophef gezorgd door zich terug te trekken uit Baselword, waar het merk een van de pijlers was, omdat ze deze beurs niet meer als voldoende dynamisch, creatief, noch genoeg in overeenstemming met de huidige marktomgeving beoordeelt.

Richemont, eigenaar van Cartier en Van Cleef & Arpels, heeft de afgelopen 5 maanden een toename van de verkoop van juwelen met 11% laten zien.

Kering, eigenaar van o.a. Boucheron en Pomellato, rapporteerde ook solide verkopen in het eerste kwartaal, dankzij de versterking van de positionering van haar horloge- en sieradenmerken.

Ten slotte is Tiffany, dat bezig is aan een proces van grote investeringen en algehele modernisering van het merk – in overeenstemming met de innovatie die de tijdsgeest vereist – ook in een zeer positieve dynamiek terechtgekomen en de belangstelling van de klanten voor dit merk – vooral bij vrouwen – zal deze strategie zeker niet ontkrachten! Een juwelier die zich resoluut op de toekomst richt (lang leve de personalisatie van juwelen) en die zowel sterk de blikken als de aandacht trekt…

Synthetische diamanten maken deel uit van het landschap

Wat een jaar voor synthetische diamanten! Ze zijn hier om te blijven. Hun kwaliteit blijft gestaag toenemen. Ook al blijft fraude bestaan, er wordt minder over gesproken.

De detectieapparaten zijn legio op de markt, in constante progressie en aan prijzen die voor iedereen toegankelijk zijn. Ze hebben duidelijk niet allemaal dezelfde specificiteit. Het is niet langer denkbaar om geen van deze apparaten te hebben.

Nog een nieuwe fundamentele factor op het gebied van synthetische stenen: de nieuwe terminologie die door de Amerikaanse Federal Trade Commission is aangenomen en tijdens de zomer werd gecommuniceerd. Hierdoor is het woord ‘synthetisch‘ verwijderd uit de lijst met termen die het in de herziene sieradengidsen onderschrijft. Het verbiedt het niet, maar raadt aan de term ‘gekweekt‘ te gebruiken. Ze verwijderde ook het woord ‘natuurlijk‘ van de definitie van diamanten. Veranderingen die de fabrikanten van synthetische diamanten allicht zullen bevallen.

Er wordt aan herinnerd dat in januari 2018 het Antwerp World Diamond Center (AWDC), de Diamond Producers Association (DPA), de Gem & Jewellery Export Promotion Council (GJEPC), de Israel Diamond Industry (IDI), de International Diamond Manufacturers Association (IDMA), de US Jewelry Council (USJC), de World Diamond Council (WDC) en de World Federation of Diamond Scholarships (WFDB) er voorstander van waren om de benaming ‘synthetisch‘ te blijven gebruiken.

Maar het meest baanbrekende nieuws op het gebied van synthetische diamanten, aangekondigd met een opmerkelijke timing – net voor de Las Vegas show – is de lancering van een lijn synthetische diamanten door De Beers: Lightbox. Het verrassingseffect was totaal, maar het onthaal van de diamantindustrie was tamelijk positief. Deze “hoogwaardige modesieraden” zullen naar verwachting deze maand in de Verenigde Staten worden uitgerold. Ze streven er niet naar om te concurreren met natuurlijke diamanten, zelfs als er enige bezorgdheid blijft bestaan, maar om de controle over de synthetische diamantmarkt over te nemen … en zeker de prijsvorming ervan. Zal de poging van De Beers succesvol zijn? Niemand weet het, maar het spel is de moeite waard. De inzet en het succes van dit project zijn van strategisch belang voor de onderneming.

Zou Lightbox toch de verkoop van natuurlijke diamanten kunnen schaden? Ja, als het te veel marktaandeel in beslag neemt en het aankoopbedrag substitueert dat oorspronkelijk voorzien was voor natuurlijke diamanten (= voor grote gelegenheden volgens de voorafgaande studies uitgevoerd door het merk). Of door de prijs van natuurlijke diamanten van een ‘gelijkaardig‘ bereik te verlagen: kleine goederen en gekleurde diamanten. De aankoop van een Lightbox synthetische diamant zou een besparing opleveren tussen 75% en 85% in vergelijking met de prijs van een gelijkaardige natuurlijke diamant.

Ten slotte moet worden opgemerkt dat Signet Jewelers synthetische diamanten wil verkopen als de markt voldoende groot zou blijken te zijn!

Ethiek en traceerbaarheid evolueren langzaam maar zeker

Aangezien we het hebben over Signet, moeten we erop wijzen dat de Amerikaanse groep ook deelneemt aan het pilootproject van De Beers Blockchain Tracr, in Frankrijk gepresenteerd op 11 april 2018. Ter herinnering, dit gaat over “het versterken van het vertrouwen in het diamantecosysteem, het creëren van een onveranderlijke en fraudebestendige registratie van het verloop van een steen langs de volledige waardeketen en het garanderen van de oorsprong ervan.” aldus Tom Montgomery, Senior Vice President, Strategic Initiatives. Het project bevindt zich nog in de ontwerpfase en is niet het enige op de markt. Maar gezien het gewicht van De Beers in de industrie en haar vermogen om te innoveren, gezien de noodzaak om een tool in te voeren die de traceerbaarheid van diamanten kan garanderen … wachten we met ongeduld op meer nieuws hierover.

Nog op het gebied van ethiek blijft De Beers de ambachtelijke mijnbouw aanpakken en presenteerde halverwege april haar GemFair programma, ontworpen in samenwerking met het DDI, het Diamond Development Initiative. GemFair streeft naar “een veilige en transparante manier om kleinschalige ambachtelijke en kleinschalige (ASM) diamanten van ethische herkomst op de markt te brengen“. Wetend dat ASM ongeveer 20% van de kwaliteitsdiamanten ter wereld dekt en dat beheer en marketing een van de grootste ethische kwesties in de industrie is, heeft het initiatief zeker iets om te verleiden.

Mijlpalen voor de toekomst: marketing in de kijker

Marketing is de sleutel van de vraagvorming. Alle hierboven genoemde inspanningen en innovaties hebben marketing nodig, zodat consumenten de waarde ervan inzien. En de branche heeft marketing nodig, zodat consumenten diamanten willen kopen … da’s zeker. De initiatieven tot nu toe in 2018?

We kunnen stilstaan bij Tiffany en haar nieuwe collecties of De Beers en haar perfecte communicatie (vooral tot de industrie bestemd). Maar het is uiteindelijk ALROSA die de de kar trekt: de Russische mijnbouwer heeft gebruik gemaakt van het Wereldkampioenschap voetbal om zijn diamanten te adverteren als onderdeel van een internationale marketingcampagne. ALROSA denkt eraan haar stenen te verkopen onder een gecertificeerd merk van Russische oorsprong, dat de consument moet verzekeren van de oorsprong van deze stenen.

Tot slot, is 2018 een jaar onder goede auspiciën, zelfs als de markttrends niets revolutionairs hebben. Het laatste kwartaal van 2018, met de komst van het eindejaarsseizoen, ziet er rooskleurig uit.

Enkele initiatieven hebben er toe bijgedragen dat de sector een nieuwe koers is ingeslagen en deze eindelijk naar de toekomst toe kijkt. Dit zal de diamantindustrie niet onberoerd laten. Blockchain, Lightbox, Gemfair, het is altijd De Beers die de dans leidt en het tempo aangeeft. Deze projecten, allemaal innovatief, trendy en in de voorhoede, in enkele weken van elkaar aangekondigd, openen de weg naar belangrijke trends die nog moeten komen.