Afbeelding: David Kellie (bron: Natural Diamond Council)
Na anderhalf jaar aan het hoofd te hebben gestaan van de Natural Diamond Council (NDC), kennen de meesten in de sector David Kellie via Zoom, met de rustgevende crèmegrijze omgeving van zijn werkkamer op de achtergrond. Covid-19 verhinderde formele, persoonlijke introducties die bijvoorbeeld hadden kunnen plaatsvinden toen de organisatie in juni vorig jaar een nieuwe naam kreeg.
Misschien heeft die door de pandemie veroorzaakte isolatie David Kellie de kans gegeven om zich op zijn werk te concentreren en de afleidingen te vermijden die hem door de handel worden toegeworpen.
Kwesties zoals bankfinanciering, lab-gekweekte diamanten, ruwprijzen, aanbodtekorten – of excessen – domineren vaak de discussies in de sector, maar zijn niet van belang voor de voormalige directeur van Watches of Switzerland en Ralph Lauren. Ze zouden ook niet de prioriteit van de handel moeten zijn, benadrukte Kellie in een recent interview.
“De industrie moet zich in de eerste plaats richten op het stimuleren van de vraag. Als je dat doet, verdwijnt 98% van je problemen”
stelt hij.
Natuurlijk staat het stimuleren van de vraag centraal in het herstel, aangezien velen zich afvragen of het positieve momentum dat na de coronaviruscrisis is ontstaan, kan worden vastgehouden. De reissector zal immers terugkeren om zijn deel van de discretionaire uitgaven terug te winnen, net als de bredere ervaringseconomie.
David Kellie probeert dan ook de mentaliteit van de sector, die van nature pessimistisch is, te veranderen. Het idee is dat de sector proactief wordt en zijn eigen lot in handen neemt, terwijl het zich afvraagt of het marktaandeel dat het tijdens de pandemie heeft verworven, kan worden vastgehouden.
Die twijfel verbaast David Kellie. “Onze sector is een prachtig geëngageerde, consumentgestuurde sector. Dus, of we onszelf willen positioneren in termen van relevantie en begeerlijkheid ligt volledig bij ons,” legt hij uit. “De branche praat alsof succes of falen iets is dat ons overkomt in tegenstelling tot iets dat we zelf kiezen om aan te sturen.” Bovendien, benadrukt hij, sieraden zijn “een verbazingwekkend product” met een eindeloze hoeveelheid verhalen doe we erover kunnen en moeten vertellen.
Eindejaarscampagne
In zekere zin zal de komende eindejaarscampagne van de NDC de eerste test zijn van de vastberadenheid van de branche om collectief een verhaal te vertellen – waarbij de handel wordt uitgedaagd om mee te doen op een manier die bij eerdere campagnes niet het geval was.
Voor de niet-ingewijden: de rebranding van de organisatie van de Diamond Producer’s Association (DPA) naar de NDC in juni 2020 leidde tot een frisse aanpak en een focus op inhoud via de ‘Only Natural Diamonds‘-website en sociale-mediabetrokkenheid.
Dat betekende een nieuwe ervaring in generieke marketing voor de sector, die gewend was aan de klassieke De Beers-achtige commercials.
De sector voelde de leegte toen De Beers meer dan tien jaar geleden zijn generieke reclame-uitgaven stopzette. Die stap ging gepaard met een merkbare daling van de vraag, waardoor de sector een moeilijke periode moest doorkomen zonder het voordeel van gecoördineerde marketing. Diamantairs verlangden terug naar de dagen dat de slogan ‘A Diamond is Forever’ tot de verbeelding van de consument sprak.
David Kellie en zijn team gingen aan de slag onder uitdagende omstandigheden
Het DPA probeerde aan die oproep te beantwoorden toen het in 2015 van start ging. Met de slogan “Real is Rare, Rare is a Diamond“, vond de boodschap niet helemaal weerklank. Misschien leek het te reactief op de laboratorium gekweekte sector. Belangrijker was dat men zich realiseerde dat de klassieke campagnes van vroeger – afhankelijk als ze zijn van slagzinnen en reclameblokken op televisie – verloren gaan in de hedendaagse sociale media-ruis.
David Kellie en zijn team gingen aan de slag onder uitdagende omstandigheden. De pandemie sloeg toe net toen ze begonnen met het plannen van de grote herlancering en hun eerste campagne voor de feestdagen van 2020. NDC recruteerde actrice Ana de Armas als ambassadrice voor natuurlijke diamanten en draaide de campagne terwijl het zich moest houden aan sociale distantie en andere pandemiegerelateerde gezondheidsmaatregelen.
In plaats van een knaller te maken en de industrie achter het programma te krijgen tijdens de JCK show, zoals gepland, verhuisde alles naar Zoom. Belangrijk is dat de campagne een generiek product betrof dat al op de markt was.
Vanaf het begin was het plan van de NDC om een collectie samen te stellen rond thema’s die de smaak en het verlangen van de consument zouden stimuleren. De inspiratie werd gehaald uit de mode-industrie, die elk seizoen trends bepaalt en waar elk onderdeel van de toeleveringsketen een rol speelt bij het stimuleren ervan.
Dat model probeert de organisatie dit jaar na te bootsen, nu ze meer tijd en vrijheid heeft gehad om haar plan uit te voeren. In april onthulde de organisatie haar trendrapport voor 2021, waarin vijf thema’s worden genoemd die de attitudes in het post-pandemische, collectief-gezinde maar individualistische consumentenlandschap omvatten. Dit zijn zware metalen kettingen, genderneutrale sieraden, diamanten en parels, hoepel-oorbellen en de klassieke marquise verlovingsring.
Vorige week onthulde NDC de 11-delige collectie waarin de ideeën centraal staan die in de najaarscampagne van 2021 aan bod zullen komen. De commercial is al gefilmd en komt in september uit, met de Armas in de hoofdrol voor een tweede jaar als ambassadrice.
Maar de grote verandering zit in de beschikbaarheid van de juwelen, die zijn ontworpen door de in Brooklyn woonachtige Malyia McNaughton, een nieuweling in het NDC’s Emerging Designers Diamond Initiative. De NDC bezit het intellectuele eigendom van de collectie en stelt het open voor de branche om het aan te passen en te gebruiken. Fabrikanten kunnen zich aanmelden om de collectie te maken – drie grote fabrikanten hebben hun naam er al aan verbonden – en juweliers kunnen de collectie verkopen.
Zij kunnen ook gewoon de ideeën achter de collectie overnemen om de vraag rond gemeenschappelijke thema’s te stimuleren, zoals de mode-industrie dit doet.
Zoals David Kellie benadrukt, is het echt aan de handel om de positieve dynamiek die tot nu toe in 2021 is waargenomen, vast te houden. Ze beschikt nu over het generieke marketingprogramma om haar daarbij te helpen.
Nu we geleidelijk aan uit de pandemie komen, heeft de diamantsector een unieke kans om zijn aandeel in de portefeuille van de consument te behouden en te vergroten, voegde hij eraan toe. Als zij daarin slaagt, zal 98% van haar uitdagingen verdwijnen.
