Detailhandel in juwelen. Een sector in volle beweging.

De diamantindustrie evolueert al een groot aantal jaren sterk, en we hebben de dalingen, pijnen en uitdagingen in het verleden vele malen besproken. In die artikelen hebben we vooral naar de midstream van de diamantpijplijn gekeken, specifiek naar diamantfabrikanten en -handelaren. Helaas handelen ze niet los van anderen in de pijplijn, en de uitdagingen van fabrikanten wordt ook op andere plaatsen gevoeld. Laten we eens goed kijken naar de detailhandel.

Net zoals er geen productiesector is zonder mijnsector, is er geen sprake van een business zonder de detailhandel. Daartussen zijn er ook sieradenfabrikanten. Deze twee, retailers en sieradenmakers, dragen ook de impact van de dalende consumentenvraag, de afnemende beschikbaarheid van financiering, de groeiende verwachtingen om aan de hoogste ethische normen te voldoen, evenals de noodzaak om met de tijd mee te veranderen. Om te veranderen, moeten bedrijven zichzelf en hun producten opnieuw uitvinden, evolueren om gelijke tred te houden met de veranderingen in de markt en hun personeel ontwikkelen om hun plannen uit te voeren. Dat is niet eenvoudig, noch makkelijk.

Helaas blijkt uit een onderzoek van het retail landschap dat gespecialiseerde juweliers het moeilijk vinden om te voldoen aan het veranderende winkellandschap en de veranderende verwachtingen van consumenten. Volgens de laatste cijfers daalde het aantal gespecialiseerde juweliers in 2018. In 2018 stopten 893 juweliers in Noord-Amerika (852 in de VS en 41 in Canada), volgens de Jewelers Board of Trade (JBT). Sommige van deze winkels zijn gesloten, andere zijn overgenomen of samengevoegd. Sommigen van hen hebben faillissement aangevraagd. Dit is een kleine toename van 0,8% tegenover de 886 retailers die in 2017 hun activiteiten hebben gestaakt, maar onderdeel van een langdurige trend van dalende aantallen.

Het aantal sluitingen is duizelingwekkend als je kijkt naar de lange termijn trend. Gedurende een periode van vijf jaar, tussen 2013 en 2018, sloten gemiddeld 918 retailers gemiddeld elk jaar af. Slechts ongeveer 200 werden elk jaar geopend. Het aantal aanbieders daalde met bijna 13% tijdens de periode van vijf jaar en daalde in 2018 voor de eerste keer onder de 20.000, en belandde op 19.906 gespecialiseerde juweliers.

Verder laten de cijfers zien dat, tenzij een bedrijf een consumentgerichte onderneming is, de VS nog minder aantrekkelijk wordt. Het aantal groothandelaren dat sloot tussen 2013-2018 daalde 14% en het aantal fabrikanten daalde zelfs nog meer: 17,6%. Dat wil zeggen, hoe hoger het bedrijf, hoe groter de kans dat ze in de VS zullen sluiten. Het totale aantal bedrijven in de bedrijfstak dat actief is in Noord-Amerika daalde in de periode met 13,4%. Dit is een bewijs van de moeilijke zakelijke omgeving waarin deze bedrijven opereren.

De daling van het aantal juweliers, terwijl de totale verkoop van sieraden steeg in 2018, betekent dat meer sieraden worden verkocht door winkels met diverse artikelen, zoals warenhuizen, kledingwinkels, online winkels en discount clubs. Als je jezelf afvraagt waarom het ertoe doet waar sieraden worden verkocht, zolang de verkoop stijgt, is het antwoord eenvoudig. Sieraden zijn een ongebruikelijk item en niet als bijvoorbeeld een huishoudelijk apparaat. Er zijn speciale juweliers nodig om de hele categorie te promoten. Dit geldt met name in de context van de belangrijkste categorie: bruidsjuwelen. Er is niets romantisch aan het kopen van een speciaal item, zoals een verlovingsring, bij Costco, geperst tussen een enorme zak rijst en een pak van 50 rollen toiletpapier.

Dit roept natuurlijk een vraag op over de moeilijkheden van juweliers om als speerpunt te blijven dienen in de verkoop van sieraden.

Signet, de grootste Amerikaanse retailer, meldde dat de winkelomzet (in hetzelfde aantal winkels) met 1% daalde. De merken van Signet, Kay, Jared, Zale en een verzameling regionale retailers, bieden middenklasse geprijsde sieraden. Hun klantenbestand bestaat uit mensen met een gemiddeld inkomen en ze zijn gevestigd in winkelcentra. Zowel de Amerikaanse middenklasse als winkelcentra lijden aan een teruggang. De eerste in het inkomen, de ander in het verkeer (en dus ook in het inkomen).

Tiffany is een heel ander soort retailer. Ze verkopen high-end sieraden, gericht op klanten met een hoger inkomen. Tiffany verging het echter niet veel beter en het bedrijf meldde onlangs dat hun winkelverkopen vlak waren.

Volgens een onderzoeksrapport van Morgan Stanley daalde de vraag tijdens het vakantieseizoen met 5 à 8% op de Aziatische markten. Externe factoren zoals gespannen handelsbetrekkingen tussen de VS en China, de zwakkere RMB en dalende vastgoed- en aandelenmarkten droegen bij aan de daling, maar het zou verkeerd zijn om te zeggen dat dit de enige redenen waren. Net als in de VS worden Aziatische consumenten niet blootgesteld aan generieke marketing, en de bedrijfsresultaten getuigen daarvan.

Voor sieradenfabrikanten en groothandelaren was het afgelopen jaar niet zonder problemen. Wanneer de detailhandel het moeilijker heeft is dat voor hen ook zo. De sluiting van productiefaciliteiten, de inkrimping en de faillissementen maken alle deel uit van het grotere geheel. En dat grotere beeld is dat ons aanbod niet zo opwindend is voor consumenten als vroeger. Zolang dat het geval is, zullen verdere dalingen de norm zijn.

Wat kunnen die retailers dan wel doen om hun resultaten te verbeteren?

Er zijn momenteel meer slimme apparaten dan mensen op deze planeet. De overvloed aan apparaten heeft de manier waarop consumenten informatie verzamelen, absorberen en delen fundamenteel veranderd. Of het nu gaat om gegevens die consumenten expliciet hebben gedeeld of informatie die winkeliers hebben afgeleid en gepromoot via sociale netwerken en daarbuiten. Het heeft ook retailers en merken schijnbaar onbeperkte toegang gegeven tot data om de voorkeuren van consumenten te begrijpen en te anticiperen op de producten en prijzen die ze verwachten.

Ondanks deze toegang tot onbeperkte gegevens weten de detailhandel en merken vaak nog steeds niet wat ze met die informatie moeten doen en hoe ze actie kunnen ondernemen. De inspanningen van bedrijven lijken soms op het ‘trachten de oceaan te doen koken‘. Alleen al het bekijken van basisgegevens over wat consumenten eerder hebben aangekocht en waar ze mogelijk voor in de markt zijn, biedt enkele van de grootste kansen voor retailers.

Met media die zoveel aandacht schenken aan nieuwe technologieën zoals drones en blockchain en hun transformerende effecten voor de business, probeert de detailhandel te begrijpen hoe deze glimmende nieuwe technologieën hun eigen bedrijf zouden transformeren. Maar ze verliezen uit het oog welke technologie hen op dit moment echt zou kunnen helpen. Winkeliers moeten hun aandacht terug in het heden krijgen, gegevens begrijpen en ondersteunen met een klantgericht model. Geen enkele winkelier die ik ken doet actief inzichten op over wanneer een klant de winkel binnenloopt en de winkelmedewerker vraagt: “Heeft je Axe?” en het antwoord hierop “Nee.” is Er moeten technologieën zijn die ofwel de winkelmedewerker in staat stellen om die gegevens vast te leggen en te communiceren of de klant in staat te stellen dit te melden. Dit is goud voor retailers.

De retailer die de meeste informatie heeft en deze het meest effectief in de detailhandel gebruikt, wint. Meestal denken mensen dat dit Amazon betekent, maar dit is niet noodzakelijk waar. Amazon heeft misschien een half miljard producten en bijna evenveel klanten, maar 95 procent van de detailhandel in de Verenigde Staten gebeurt niet op Amazon.

Het is belangrijk om zich in de detailhandel te blijven concentreren op het vooruitlopen van de evolutie en nieuwe mogelijkheden te vinden om alle gegevens te verzamelen en echt te gebruiken om de customer journey te verbeteren. Het voorspellen van klantwensen en het omzetten van gegevens in bruikbare informatie zijn van enorm belang voor elke retailer en elk merk.

By | 2019-02-16T14:49:58+00:00 |marketing, markt|