Klanten een aangepaste, gepersonaliseerde ervaring aanbieden kan retailers naar een hoger niveau tillen in een zeer competitieve markt.
In de detailhandel is “De klant heeft altijd gelijk” al langer het motto. Deze drive om consumenten te plezieren betekent dat bedrijven constant op zoek zijn naar nieuwe en innovatieve manieren om de klant te bekoren. Maar waar beginnen ze mee? Waarnaar zoekt het algemene publiek bij het kopen? En waar heeft iedereen het over als ze zeggen dat de new age-consument op zoek is naar een ‘ervaring of beleving‘?
De retailervaring betekent voor elk bedrijf iets anders, afhankelijk van de doelmarkt, zegt Elle Hill, CEO van Fine-Jewelry lancering- en groei-experts Hill & Co.
“De koopvereisten en verwachtingen van klanten verschillen sterk, van een snel navigatie- en betaalproces online, tot het genieten van een luxueuze winkelervaring in de winkel met champagne en hapjes“, merkt ze op. “De sleutel is weten wie je bent, wie je ideale consument is en hoe je hetgeen je doet aan hun verwachtingen koppelt.”
‘Kettingreacties’
Veel juweliers hebben reeds de moeite genomen om hun aanbod aan consumenten te herzien, of het nu gaat om het creëren van een winkelervaring om zichzelf te onderscheiden of om de klant te laten meepraten over de creatie van de sieraden.
Macy’s zal meer dan $ 200 miljoen uitgeven aan de renovatie van 50 van haar locaties om klanten een meer persoonlijke en integrale ervaring te bieden. Het warenhuis heeft zelfs een Starbucks in zijn filialen geplaatst om shoppers te paaien. In een poging om tegemoet te komen aan alle doelmarkten, heeft Macy’s ook lab-gekweekte diamanten toegevoegd aan haar sieradencollecties.
Ondertussen begon Saks Fifth Avenue in mei aan een herontwerp van $ 250 miljoen van zijn flagshipstore om het van een traditioneel warenhuis om te vormen tot een ervaring gestuurde locatie. “The Vault” is een luxueuze ruimte op een volledige verdieping die volledig is gewijd aan high-end sieraden, waarbij klanten hands-on, op maat gemaakte consultaties en een rotatie van ontwerpen in beperkte oplage, worden geboden. De exclusieve sectie geeft consumenten “een meer private, veilige locatie voor het maken van dure aankopen“, zegt Saks.
Een jaar geleden huurde luxejuwelier Tiffany & Co. CEO Alessandro Bogliolo in om innovatie en een ervaringsgerichte benadering aan te sturen. Bogliolo gelooft dat “zinvolle innovatie” de band tussen klant en merk versterkt. Onder zijn leiding heeft Tiffany zijn imago nieuw leven ingeblazen door reclamecampagnes te lanceren gericht op verschillende generaties consumenten, met o.m. populaire jonge sterren.
De juwelier heeft ook een geheel nieuwe verlovingsring collectie, Tiffany True, gemaakt, waarbij klanten kunnen kiezen uit verschillende zettingen en stenen. De lijn zal beschikbaar zijn in Tiffany-winkels, waaronder het beroemde vlaggenschip van New York, dat bezig is met een innovatief redesign dat een “dramatische nieuwe ervaring voor klanten zal creëren“, zegt het bedrijf.
Retail herdenken
Andere retailers concentreren zich op het opnieuw uitvinden van producten in een poging om een sterkere band te scheppen met klanten, wat volgens Hill absoluut noodzakelijk is.
“Maatwerk en personalisatie geven de consument het gevoel een product te kopen dat een duidelijkere reflectie van henzelf is“, zegt ze. “Dit kan zo breed zijn als een goed / beter / best product dat verschillende prijspunten behelst, of specifieker, zoals bij het graveren, of nog een stap verder gaan [met een keuze uit] metalen en stenen opties, helemaal tot op maat gemaakte producten van niche-ateliers die het stuk samen met de klant ontwerpen.”
Signet Jewellers gebruikt feedback an klanten om de wensen van zijn doelmarkt te begrijpen. “Mensen zien sieraden als een blijvend symbool van hun meest memorabele momenten“, zegt senior vice-president en chief merchandising officer Toni Zehrer. “Daarom is het ook belangrijk dat we het unieke karakter van elke klant en elk verhaal verheerlijken.”
Dochterondernemingen van Two Signet bieden klanten de mogelijkheid om hun eigen verlovingsringen te creëren, zegt ze. Consumenten kunnen bij e-tailer James Allen zowel de zetting als de diamant kiezen, of een stap verder gaan door elke keuze, via een mobiele “try it on“-functie, bij aankoop via Jared-winkels, op hun hand te bekijken.
Signet vervangt ook zijn traditionele marketing door nieuwe campagnes die diversiteit omarmen, gericht op koppels van gelijk geslacht, bi-raciale relaties en/of vrouwen die een aanzoek doen aan mannen.
“De consumenten van vandaag streven naar een meer gepersonaliseerde benadering tijdens het hele aankooptraject en het is onze verantwoordelijkheid om hun wensen te begrijpen en hierop te reageren, zowel op het gebied van product als ervaring“, voegt Zehrer toe.
‘It’ versus ‘jij’
Anders dan grotere juweliers, ontwerpt en creëert De Khoury Bros. de meeste van zijn eigen stukken. De hoofdontwerper van de juwelier, die gevestigd is in de Tyson’s Galleria-winkel in Tyson’s Corner, Virginia, werkt rechtstreeks samen met individuele klanten om het stuk van hun dromen vorm te geven.
“Trends en een snel leven hebben ‘it’ label handtassen en nostalgische trends gemaakt … het gaat allemaal zo snel,” zegt marketingmanager Esabel Khoury. Aansluitend zegt ze: “Een goed gemaakt sieraad is iets dat je door seizoenen en trends heen draagt. Het is een kenmerkende ‘jij’-verklaring. Je herinnert je een uniek sieraad. Een ‘it’-tas kan je helpen om je ‘in’ te voelen, maar een kenmerkend juweel onderscheidt je.”
Bepalen hoeveel maatwerk te bieden is ook een sleutel tot succes. Veel experts denken dat te veel keuze niet alleen klanten in verwarring kan brengen, maar ook kan leiden tot een product dat niet meer overeenkomt met de identiteit van een luxemerk. Mass customization – inclusief gekende zaken als de zetting en het aantal stenen op een ring, maar ook de consument laten kiezen in de metaal- en edelsteensoorten – is een manier voor een retailer om kopers iets betekenisvols te bieden zonder in te boeten op het vlak van het imago.
Waar het om gaat, is dat het van essentieel belang is ergens op te in te zetten, ongeacht welke innovatie een retailer onderschrijft, zegt Hill. “Achter de schermen van vele bekende retailers, ontwerpers en fabrikanten in onze branche, is de meest voorkomende valkuil voor bedrijven zelfgenoegzaamheid.“
