The Three Global Tribes of Jewelry

Millennial consumenten kunnen worden onderverdeeld in drie hoofdsegmenten …

Luxe, en sieraden in het bijzonder, is een merkwaardige branche. Aan de ene kant biedt het aspirationele producten en exclusieve ervaringen aan consumenten. Aan de andere kant behandelen veel merken de consument heel letterlijk: enkel en alleen als bron van consumptie.

Hoewel er vele voorbeelden zijn van luxemerken die vlijmscherpe consumenteninzichten omzetten in producten die niet enkel weerklank bij de consument vinden, maar deze ook daadwerkelijk emotioneel raken, implementeren een duizelingwekkend aantal merken nog steeds een puur productgericht bedrijfsmodel. Deze praktijk komt met name voor in de sieradenindustrie: ontwikkel een product efficiënt en probeer vervolgens een marketing invalshoek te bedenken.

Nu consumenten meer marketingkennis dan ooit vertonen, is dit zuiver zakelijke denken gedoemd. Millennials zijn meester in het onderscheiden van productsubstantie en een laklaagje marketing.

Marketingsceptisch

Consumenten, met name millennials, willen producten die niet alleen een marketing relaas vertellen, maar een uiting zijn van ‘hun verhaal’. Ze zoeken naar producten die hen raken, die uitdrukken wie ze zijn en wie en hoe ze streven te worden. Dit geldt met name voor sieraden; een product die de consument strikt genomen niet nodig heeft, maar erg veel mensen naar verlangen.

De eerste stap om dit te bereiken is om te begrijpen dat er niet zoiets bestaat als “de consument” en dat de huidige praktijk van het segmenteren van potentiële klanten naar leeftijd, geslacht, inkomen van het huishouden of de gezinsstatus u wienig tot niets kan vertellen over wat hen beweegt en waarom zij kopen.

Platinum Guild International heeft nauw samengewerkt met het Sinus Institute – een wereldwijde leider in consumentensegmentatie dat werkt voor bedrijven en overheden – om de grootste consumentensegmentatie-studie ooit voor sieraden te produceren.

Het onderzoek vertegenwoordigt 180 miljoen sieradenkopers in vier markten (China, India, Japan en de VS), wat een totaal inkooppotentieel van $ 611 miljard vertegenwoordigt. Het is ontworpen om overeenkomsten tussen kopers van juwelen te identificeren en ze in consumptiesegmenten te groeperen op basis van hun levensstijlen, attitudes en de rol die sieraden voor hen spelen.

Generatie ‘waarom’

De studie was in staat om zes afzonderlijke segmenten of “jewelry tribes” in elke markt te identificeren. Een andere belangrijke bevinding van de studie is dat, hoewel consumenten zich over vier markten uitstrekken zonder een gemeenschappelijke cultuur, taal, geschiedenis of economische omgeving, ze vaak opmerkelijke overeenkomsten delen in hun houding en behoeften ten aanzien van sieraden.

Drie stammen zijn vooral, en toch niet helemaal verrassend, dominant bij millenniumgebruikers:

  • statuszoekers
  • avant-gardisten
  • betekenis-zoekers

Statuszoekers

Statuszoekers zijn op zoek naar manieren om hun sociale status aan te geven. Voor hen is het juweel niet alleen een mooi iets, het is een trots gedragen kenteken. Door deze demografische groep eenvoudigweg te markeren als ‘opscheppers‘ zou een al te gemakkelijk afschieten zijn van wat voor hen van tel is. Ze zijn enkel op zoek naar erkenning door hun leeftijdsgenoten, gedreven door de sociale media, waar ervaringen worden beoordeeld op basis van het aantal likes dat gebruikers verzamelen en waarbij producten een middel zijn om een wereldwijde wedstrijd te winnen in het delen van Instagram waardige momenten.

Alleen al in de Verenigde Staten, de pioniersmarkt voor digitale innovaties, zijn statuszoekers goed voor 24% van de kopers van sieraden. Met hun gemiddelde leeftijd van 31 jaar zijn ze een belangrijk doelwit voor juweliers die zich richten op millennial consumenten. Ze zijn ook bijzonder gevoelig voor platina, omdat de zeldzaamheid van het metaal een echt onderscheidend punt is.

Avant-gardisten

Avant-gardisten delen dezelfde behoefte aan erkenning door hun leeftijdsgenoten, maar dit om andere redenen. Hun primaire behoefte is om gewaardeerd te worden vanwege hun kwaliteiten als innovators en early adopters van de nieuwste trends. Denk aan Williamsburg hipsters met een voorliefde voor sieraden. Nogmaals vormen sociale media een belangrijke drijfveer achter deze noodzaak aan affirmatie. Voor hen is er niets leuker dan de eerste te zijn die een trend ontdekt en er deel van uitmaakt. Sieraden zijn een belangrijk onderdeel van de persona die ze proberen te creëren. Hoewel ze niet kopen voor de sociale status, hebben ze zeker de middelen om dit te doen. Ze hebben een hoger inkomen en willen het graag aan sieraden uitgeven. In de VS is meer dan de helft bereid meer dan $ 5000 aan juwelen uit te geven en hun voorkeur voor platina boven goud maakt van hen een belangrijk consumentensegment.

Betekeniszoekers

Betekeniszoekers zijn in veel opzichten het tegenovergestelde van hun erkenning zoekende generatiegenoten. Ze kopen sieraden grotendeels om de belangrijke mijlpalen in hun leven te markeren, niet enkel hun trouwdag.

Nogmaals sluit de zoektocht naar betekenis  goed aan bij de gemeenschappelijke onderzoeksbevindingen over millennials: hoewel digitale platforms zoals Tinder het je oneindig veel gemakkelijker hebben gemaakt om je “wederhelft” te vinden, hebben ze ook het vergemakkelijkt vlot door te gaan naar de volgende potentiële soulmate. De combinatie van kansen en torenhoge verwachtingen in de liefde heeft een nog grotere hang naar diepzinnige, zinvolle momenten en relaties gecreëerd. Voor deze groep is sieraden het perfecte middel om die zeldzame mijlpalen van het leven te markeren. Als ze kopen, kopen ze niet klein. Ze geven de voorkeur aan weelderige ontwerpen meer dan welke andere ‘tribe‘ en hebben een bijzondere voorkeur voor kettingen en oorbellen. Ze voelen zich vooral aangetrokken tot platina, vanwege zijn status als het metaal van de liefde en als de eeuwige bewaker van momenten die er toe doen.

By | 2019-01-08T11:55:56+00:00 |marketing|