Tijdens de coronavirus lockdown komt er een tijd dat men gewoonweg geen e-mails van bedrijven meer wil lezen dat we hier samen in zitten – “ook al zijn we misschien fysiek van elkaar gescheiden“.
Terwijl we verderop in YouTube duiken, zoals we allemaal vaker hebben gedaan in de afgelopen twee maanden, heeft advertentie na advertentie geprobeerd onze geesten te verheffen met zakelijke peptalk. Sommigen deden een beroep op onze emoties, anderen vielen meer op door humor of een slim spel met de coronavirus realiteit.
Sommige bedrijven hebben tijdens het coronavirus hun logo aangepast om sociale afstand te bevorderen, waarbij ze ons met gespreide Coca-Cola tekens en gescheiden McDonald’s bogen, Volkswagen V’s en W’s, en Audi’s vier cirkels, om er maar een paar te noemen, achterlieten. Ze brachten de boodschap over zonder te preken.
De uitdaging voor merken, zo lijkt het, is om relevant te blijven en tegelijkertijd niet plat te verkopen.
Dat geldt met name voor de high-ticket items, zoals diamanten. De marketing die de consument opdraagt om te besteden aan discretionaire zaken zoals juwelen zou ongepast zijn in een tijd van extreem hoge werkloosheid die het coronavirus veroorzaakt. Eerder, is dit een ogenblik voor bedrijven om hun waarden te demonstreren.
“Wanneer je denkt aan marketing en communicatie, focus dan op de sociale bijdrage van mensen als het betrekking heeft op COVID-19, of je moet helemaal niet praten,” zei Stephen Lussier, executive vice-president voor de consument en merken bij De Beers. “Toonaangevende merken zien waar ze hun middelen kunnen gebruiken om een verschil te maken in deze strijd.”
Naast dat sentiment merkte David Prager, hoofd bedrijfszaken van De Beers, op dat de consument al voor de crisis steeds meer wilde weten dat een bedrijf verantwoordelijk handelde en hun eigen waarden weerspiegelde.
“Mensen geven om de waarden die je op de markt zet,” zei hij. “Dat betekent dat ze zich zorgen maken over hoe je waarden de druktoets van de crisis overleven. Dat vertaalt zich voor ons in hoe we met onze mensen omgaan en onze gemeenschappen helpen.”
De bijdrage die De Beers levert aan zijn gemeenschappen en het milieu is de afgelopen jaren centraal komen te staan. Zo is er onder meer een enorme inspanning geleverd om 200 olifanten uit het overbevolkte natuurreservaat Venetia Limpopo in Zuid-Afrika te verplaatsen naar Zinave National Park in Mozambique. En het is een aandachtspunt geweest in de berichtgeving van het bedrijf tijdens de COVID-19-crisis, waarbij zowel de financiële bijdrage als de sociale inspanning in de strijd tegen het virus in het licht werd gesteld.
De Beers staat er niet alleen voor. Miljoenen dollars zijn aan de zaak gedoneerd door diamantmijnwerkers, fabrikanten en juweliers. Het zijn slechts een paar voorbeelden van de enorme bijdrage die de industrie heeft geleverd aan gemeenschappen over de hele wereld. Meer worden gedeeld op de Diamonds Do Good website (diamondsdogood.com/covid-19), die de leden van de handel heeft opgeroepen om hun COVID-19 verhalen te vertellen.
“We moeten allemaal verhalen van hoop en positiviteit lezen, nu meer dan ooit,” zei Anna Martin, voorzitter van Diamonds Do Good. “Er zijn prachtige en inspirerende verhalen uit onze eigen branche, over hoe we in goede of uitdagende tijden zoals deze terug kunnen geven aan gemeenschappen“.
Bedrijven dragen bij omdat het het juiste is om te doen. Het bijkomende voordeel is dat het zorgt voor goede public relations. Waar bedrijven voorheen marketing als ostentatief schuwden, is het vandaag de dag misschien wel het meest effectieve berichtgeving die men op een gepaste manier kan doen.
Er komt een tijd dat we teruggaan naar traditionele marketing. De diamant heeft alle ingrediënten om te profiteren van de nieuwe post-coronavirus wereldorde waarin consumenten hun relaties en mijlpalen zullen willen vieren. Ons product staat bekend om het bespelen van die emotionele snaar.
Maar als de huidige crisis één ding heeft aangetoond, dan is het wel dat de consument zich steeds meer bezighoudt met waarden. Het is tijd om het grote hart dat onze industrie heeft te vieren, vooral omdat we laten zien hoezeer we allemaal verbonden zijn in deze tijd van uit elkaar zijn.
