De diamant branche is er op dit ogenblik gezonder dan in meer dan tien jaar, maar moet proactief te werk gaan om die vooruitgang te behouden.
De diamantmarkt vertoont een veerkracht die velen halverwege het jaar heeft verrast. Gezien de moeilijkheden die de sector het voorbije decennium heeft doorstaan, zijn diamantairs niet noodzakelijk gewend aan de positieve krachten die de handel in 2021 vorm geven.
“Komend van een moeilijk vorig jaar, is er geen twijfel dat de diamantindustrie beter heeft gepresteerd dan de meeste sectoren,” zegt Paul Rowley, executive vice president van de diamanthandel bij De Beers. “De markt heeft opmerkelijke veerkracht getoond.”
Niet dat de industrie in 2020 groeide; de groei was nog steeds negatief op jaarbasis, met een daling van de juwelendetailhandel met ongeveer 10% tot 12%, volgens schattingen van De Beers. Maar vanuit een breder perspectief heeft de diamanthandel – samen met de bredere luxesector – aan marktaandeel gewonnen tijdens de pandemie omdat consumenten minder besteed hebben aan reizen en over meer discretionaire dollars voor het kopen van cadeauartikelen beschikten.
Toenemende betrokkenheid consument met diamant
Dit jaar ziet de sector reeds een sterke groei. De verkoop van juwelen in de VS overtrof tussen maart en mei de niveaus van voor de pandemie, volgens Mastercard SpendingPulse. De inkomsten uit de categorie stegen in maart met 30% ten opzichte van dezelfde maand in 2019, gevolgd door stijgingen van 14% en 45% voor respectievelijk april en mei, meldt het onderzoeksbedrijf. De verkoop van diamanten juwelen in die drie maanden was 30% hoger dan in 2019 en was drie keer zo hoog als vorig jaar, volgens schattingen van de Natural Diamond Council (NDC).
China is op dezelfde manier teruggekaatst van de dieptepunten van de Covid-19 pandemie. Juwelier Chow Tai Fook boekte zijn hoogste jaaromzet en winst in zeven jaar tijdens het fiscale jaar dat eindigde op 31 maart. De verkoop in de tweede helft van het boekjaar was de sterkste ooit voor een periode van zes maanden.
Een dergelijk robuust herstel van de detailhandel in zowel de VS als China – de twee grootste markten voor diamanten – “was waarschijnlijk beter dan we hadden kunnen verwachten“, aldus Rowley. De opleving stimuleerde ook de vraag naar geslepen goederen in het middensegment – bij fabrikanten en handelaars – omdat juweliers hun verkochte voorraden moesten aanvullen.
Bovenop de verkoopstijging is er een opmerkelijke verbetering in het consumentengevoel ten opzichte van diamanten, merkt NDC CEO David Kellie op, wiens organisatie marketingcampagnes organiseert om het verlangen van het publiek naar diamanten te versterken.
Millennials zijn zeer betrokken bij het product, meldt hij, wijzend op sociale media en andere digitale statistieken zoals spontane Google-zoekopdrachten. Het coronavirus dwong de sector inderdaad om te investeren in digitale media, waardoor een nieuw normaal voor het zakendoen werd geschapen, merkt Kellie op – hoewel hij zegt dat de sector nog een lange weg te gaan heeft en beter zijn best moet doen om de belangstelling om te zetten in concrete verkoop.
Tekorten aan diamant aan de aanbodzijde
In de midstreamsector werd de eerste helft van het jaar gekenmerkt door een gestage handel en een positieve stemming. Toch is er nog steeds discussie over de vraag of de kracht achter het herstel een stijging van de vraag, een tekort aan aanbod, of een combinatie van beide is.
Ongeveer 20% van het aanbod is tijdens het dieptepunt van de crisis uit het systeem verdwenen, schat Rowley. Fabrikanten en handelaars konden hun voorraden afbouwen door online te verkopen en tegelijkertijd zowel de aankoop van ruwe als de productie van geslepen edelstenen gedurende een relatief lange tijd te bevriezen. Handel en productie werden snel hervat toen de verspreiding van Covid-19 afnam in de tweede helft van 2020.
Er ontstonden echter opnieuw tekorten aan geslepen diamant toen India dit jaar een nieuwe golf van coronavirusinfecties doormaakte, waardoor de regering in april en mei beperkingen oplegde aan bedrijven. De diamantindustrie bleef draaien, aangezien zij als een essentiële dienst werd gekwalificeerd, maar de productie daalde omdat veel werknemers wegbleven. De achterstand bij de sorteerlaboratoria van het Gemological Institute of America (GIA) in Mumbai en Surat verergerde de schaarste nog.
“Sourcing in bepaalde categorieën is een probleem,” merkt Russell Mehta op, managing director van de in India gevestigde fabrikant Rosy Blue. “De markt is op dit moment erg ondiep in die gebieden, en leveranciers hebben geen diepgaande voorraden.” Als er een grote bestelling op de markt is van een grote detailhandelaar, en die goederen moeilijk te vinden zijn, zal dat de prijs natuurlijk opdrijven, merkt hij op, eraan toevoegend dat de schaarste zich vooral voordoet bij gecertificeerde goederen.
Elliot Krischer, voorzitter van de New York Diamond Dealers Club (DDC) en partner bij de verkoper van geslepen diamant Esskay Gems, is het ermee eens dat tekorten in het aanbod de markt ondersteunen. Maar hij ziet ook een grote vraag. De consumentenbestedingen zijn gestegen nadat de regering stimuleringscheques heeft uitgedeeld, en mensen verloven zich nu weer nadat ze trouwplannen hebben uitgesteld tijdens Covid-19. Die factoren zullen ten minste tot het einde van het jaar aanhouden, voorspelt hij.
Rowley gelooft van zijn kant dat “de fundamenten van de sector vandaag waarschijnlijk de beste zijn die ze in minstens tien jaar geweest zijn“.
Afslanking van marges
De vraag was groter dan het aanbod in de eerste helft van 2021, waardoor de prijzen van geslepen diamanten hun opwaartse trend hebben behouden.
Bovendien hebben de tekorten aan geslepen diamant geleid tot een sterke vraag naar ruwe diamant, zelfs toen de prijzen van ruwe diamant stegen en de winstmarges van de fabrikanten slonken. Volgens ramingen zijn de prijzen van ruwe diamanten in 2021 tot dusver met 7,1% gestegen en met 13,6% sinds september en oktober 2020, toen De Beers en Alrosa de laatste van hun pandemie gerelateerde prijsverlagingen doorvoerden. De twee grote mijnbouwbedrijven hadden een beleid gevoerd om hun prijzen voor ruwe diamant stabiel te houden en het aanbod laag in de beginfase van de crisis, toen mensen misschien niet de liquiditeit of de moed hadden om toch te kopen, herinnert Mehta zich.
Maar sinds augustus 2020 is de inkoop weer gestegen doordat de detailhandel in juwelen en de verkoop van geslepen diamanten gestaag is verbeterd. De gecombineerde ruwverkoop van Alrosa en De Beers is in de eerste vijf maanden van 2021 meer dan verdubbeld op jaarbasis tot $ 3,9 miljard, en was 10% hoger dan in dezelfde periode van 2019. Beide bedrijven hebben de voorraden die ze tijdens de pandemie hebben opgebouwd ondertussen afgebouwd.
Veranderingen in de zichten van ruwe diamant
Toch zijn de recente De Beers zichten niet buitensporig groot geweest, wijst Rowley op. Het bedrijf verkocht 385 miljoen dollar aan ruw in mei en 470 miljoen dollar in juni. De relatief lage verkoop is deels te wijten aan productiebeperkingen, met storingen op mijnbouwlocaties in zuidelijk Afrika en Canada, meldde moederbedrijf Anglo American in zijn update over het eerste kwartaal.
Op wereldschaal is het productievolume in het eerste kwartaal van 2021 met ongeveer 17% gedaald ten opzichte van een jaar eerder, volgens ramingen. Pas vanaf april vorig jaar begon de verspreiding van de pandemie op de markt te wegen, zodat de basisvergelijking voor die periode nog sterk was; de totale productie voor 2020 daalde uiteindelijk met ongeveer 18%. Aangezien de meeste mijnen inmiddels weer op volle capaciteit draaien, wijzen de prognoses voor heel 2021 op een productiestijging van ongeveer 4%. Dat is echter nog steeds ver onder het niveau van voor de pandemie, en de recente sluiting van de volumineuze, laagwaardige Argyle-mijn in Australië heeft de productie nog verder onder druk gezet.
Een andere factor in de lagere verkoop van De Beers is het recente beleid van het bedrijf om te verkopen op basis van de werkelijke vraag – onderdeel van een streven naar meer efficiëntie op de markt. Het verminderde aanbod helpt de markt zich aan te passen aan het nieuwe normaal, aldus Rowley.
De Beers heeft zijn zichthouders voor de contractperiode die op 1 april begon in drie categorieën verdeeld: fabrikanten, dealers en “geïntegreerde zichthouders“, haar term voor klanten die detailhandelaars zijn. De onderneming levert meer ruw materiaal van meer dan 0,75 karaat aan veredelingscentra – landen als Botswana en Namibië, die meer ruw materiaal ter plaatse willen versnijden en slijpen om hun diamantindustrie te diversifiëren buiten de mijnbouw.
Dat betekent dat De Beers voorrang geeft aan klanten met fabrieken in Botswana en Namibië, gevolgd door de geïntegreerde zichthouders die een extra vergoeding betalen voor meer gespecialiseerde diensten op het zicht, legt een zichthouder uit, die om anonimiteit heeft verzocht. Daarna komen de internationale zichthouders, of de zichthouders die alleen buiten de beneficiation centers produceren, en vervolgens de dealers. De Beers wil dat minder dozen op de secundaire markt worden verkocht en meer rechtstreeks naar de productie gaan, aldus de zichthouder.
Op de klantenlijst van De Beers voor 2021 staan inderdaad minder dealers dan voorheen. Rowley wijst echter beweringen van de hand dat het nieuwe beleid de ruwhandelaars of de kleinere fabrikanten die voor hun bevoorrading afhankelijk zijn van de secundaire markt, uitsluit. “We zijn lang bezig geweest om te begrijpen waar ons ruw materiaal uiteindelijk terechtkomt en om te proberen het soort goederen dat naar specifieke bedrijven gaat te consolideren en ervoor te zorgen dat zij het product krijgen dat ze nodig hebben,” zegt hij. Bovendien, “weten we dat niemand alles produceert.”
Er is “een verandering van dynamiek op veel verschillende manieren in de markt,” voegt hij eraan toe, wat resulteert in “een strakkere distributie en een efficiëntere route naar de markt.”
De hartslag van de productie
Met al deze inspanningen om het distributiesysteem aan te scherpen, vrezen sommigen dat er banen verloren zullen gaan in de verwerkende industrie, vooral nu de laagwaardige Argyle-voorraad niet langer beschikbaar is. De ruwe Argyle diamant vereiste andere vaardigheden, en niemand anders zal die goederen kunnen vervangen, zegt een productieleider die liever anoniem wenst te blijven – hoewel hij erkent dat in het lab gekweekte diamanten dat bevoorradingstekort kunnen opvullen.
Zowel Rowley als Mehta verwachten dat Surat het kloppend hart van de diamantproductie zal blijven. India biedt nog steeds toegevoegde waarde met zijn knowhow – inclusief zijn expertise in kleinere stenen – en zijn infrastructuur en lagere arbeidskosten, zo stellen zij. De Beers mag dan de grootste leverancier van 0,75 karaat en grotere goederen aan de bevoorradingslanden zijn, ruw materiaal van andere mijnbouwbedrijven – zoals Alrosa en mijnbouwbedrijven die op veilingen en aanbestedingen verkopen – gaat nog steeds naar India om te worden geslepen, merkt Mehta op.
Implicaties voor diamant van de groei van e-commerce
De verschuiving naar een efficiëntere pijplijn verandert ook de marktdynamiek voor dealers van geslepen goederen, vooral omdat fabrikanten zwaar hebben geïnvesteerd in het verbeteren van hun online verkoopplatforms.
“Het model voor de verkoop van gecertificeerde goederen is volledig veranderd, vooral door de verschuiving in de richting van op internet gebaseerde handel.“, aldus Mehta. “Dat is een trend die niet meer zal worden teruggedraaid. Het wordt nu steeds meer directe verkoop aan retailers over de hele wereld.”
Krischer van de DDC erkent de trend, maar heeft er vertrouwen in dat dealers hun plaats in de markt zullen behouden. “De dealer is het meest noodzakelijke onderdeel van de diamantketen,” benadrukt hij, met het argument dat alleen dealers het netwerk hebben om een volume van vergelijkbare diamanten voor een retailprogramma te garanderen. Zij zijn ook degenen die bereid zijn om krediet te verstrekken voor de duur die juweliers eisen, en om goederen in consignatie aan te bieden, zegt hij.
“In de huidige markt moet iedereen nagaan waar en hoe hij waarde toevoegt aan de distributieketen,” stelt Mehta. “Misschien kun je op korte termijn zonder, maar als je geen waarde toevoegt, zul je op lange termijn worden weggedrukt.”
Proactieve aanpak
Bezorgdheid over marktconsolidatie versterkt de noodzaak om het verlangen van de consument naar diamanten te vergroten, zegt Kellie van de NDC.
“Als we meer diamanten verkopen, verdwijnt 98% van de problemen waar de sector mee te maken heeft“, zegt hij. Hij merkt op dat de sector van nature pessimistisch is en de neiging heeft om zich te concentreren op “afleidingen” die specifiek zijn voor de sector, zoals prijsstelling, bankfinanciering en de dreiging van in laboratoria gekweekte diamanten. In plaats daarvan, zegt hij, zou de sector zich moeten concentreren op het vergroten van de vraag.
Hoewel de sector sterk is opgeveerd na de vertraging door het coronavirus, merkt Kellie op dat de sector de afgelopen 10 jaar “enorm heeft ondergepresteerd” ten opzichte van de groei van de wereldeconomie. Om deze trend om te buigen en het marktaandeel te behouden dat het afgelopen jaar is gewonnen, moet de sector zijn digitale status blijven verbeteren.
Tot de pandemie, benadrukt hij, liep de sector niet alleen achter op digitaal gebied, maar had hij zich zelfs helemaal niet aangepast. Terwijl de meesten wijzen naar de financiële crisis van 2008 als het begin van de neergang van de branche, merkt Kellie op dat de e-commerce en sociale media revolutie rond dezelfde tijd begon, met de lancering van de iPhone en de ontwikkeling van platforms zoals Twitter en Instagram. “Voor mij is er een direct verband tussen onze ondermaatse prestaties en het gebrek aan expertise in digitaal.”
Het goede nieuws is dat diamanten een geweldig product zijn, en dat de sector een schat aan interessante verhalen te vertellen heeft, vervolgt Kellie; ze moet alleen proactief zijn. “Het is echt aan ons of de groei aanhoudt of niet – hoe we investeren als sector, hoe we digitaal aanpakken en hoe we ons associëren met de cultuur van reizen en ervaringen die naar verwachting zullen terugkeren.“
