Het Covid-19 tijdperk doet vragen rijzen bij juweliers over hoe ze hun juwelen kunnen adverteren zonder brutaal of ongevoelig te lijken. Consultant Phillip Bosen deelt zijn tips voor het vinden van de juiste balans.
Net nu hebben juweliers het meest behoefte aan omzet. Ik denk dat het de perfecte tijd is om in de marketing te investeren om marktaandeel te winnen. Want er zijn helaas veel juweliers die het niet gaan halen.
Moeten ze hun juwelen op dezelfde manier adverteren, of moeten ze hun aanpak veranderen?
Ze zouden zich moeten concentreren op het persoonlijker maken van hun communicatie. Zolang je je boodschap koppelt aan een emotie, aan een sentimentele reden om sieraden te kopen. Dat kan een verloving, een jubileum, een verjaardag zijn… Dat zou zeker niet als misplaats ervaren worden.
Het is gemakkelijk om emotie te koppelen aan een nieuwe bruids- of verlovingslijn, maar hoe doe je dat met je reguliere juwelen en collecties?
Je moet een manier vinden, ook al is het om te vieren dat je heelhuids doorheen de pandemie gekomen bent of zoiets. Gun jezelf een beloning: je was thuis aan het leren, werkte vanuit huis, gradueerde via Zoom, enz. Daar verdien je iets voor, en ik denk dat dit niet genegeerd mag worden.
Je kunt ook jezelf meer in de markt zetten. Degenen die een gemmologische graad hebben, of meerdere generaties in het bedrijf bijvoorbeeld. Ik denk dat dit het moment is om daarop voort te bouwen en uit te stralen dat je iemand bent waar mensen op kunnen vertrouwen en op kunnen rekenen.
Wat moeten juweliers niet doen als het om marketing gaat? Wat zou de mensen absoluut afstoten?
Je mag absoluut niet toondoof zijn. Hard selling en zaken als statusverkoop zijn waarschijnlijk geen goed idee. Ik denk dat je status items kunt verkopen, maar niet onder die noemer.
Ik zou aanraden om een klantenadviesraad op te richten, zelfs als het slechts om een paar vrienden gaat. Om je marketingideeën te bespreken, kan feedback van iemand anders essentieel zijn en je laten weten of iets wat je van plan bent van goede smaak getuigt of niet en al dan niet even grappig is, als je dacht dat het wel zou zijn.
Is het nu beter om alleen op vaste klanten te mikken, of moet je op iedereen targeten?
Ik zou zeggen mik circa 70% op uw bestaande klantenkring, en 30% naar potentiële nieuwe klanten, op een zeer gerichte manier. U zou echt een beeld moeten hebben van hoe uw ideale klant er uit ziet. Elke juwelier heeft zijn eigen demografie, en je moet echt focussen op wie dat is en je precies tot die mensen richten.
Adviseert u voor die 30% dezelfde marketing te gebruiken als voor uw vaste klantenkring, of moet dit anders?
Ik denk dat u het anders moet aanpakken. Ik denk dat u uw bestaande klanten kan bedanken voor hun voortdurende steun en loyaliteit. Maar aan de nieuwe 30% moet u meer een verhaal vertellen. Vertel ze wie u bent, wat u doet en wat uw unieke propositie in de markt is.
Moet u het type juwelen die u in deze tijd op de markt brengt veranderen, misschien minder dure items benadrukken gelet op de financiële situatie van de mensen op dit moment?
Ik denk dat u trouw moet zijn aan wie u bent. Dat gaat meer over de kwaliteit van het product dat u verkoopt dan over de prijs. Maar als u sommige kwaliteitsproducten in lagere prijspunten verkoopt, en u kunt die op een smaakvolle manier naar voren schuiven, dan is dat wellicht een goed idee.
Is elke vorm van marketing op dit moment beter dan een andere? Is digitaal bijvoorbeeld beter dan print, of andersom?
Ik hou er echt van als juweliers video inzetten, omdat dit emotioneler is. Een 15- tot 60-seconden video kan heel krachtig kan zijn. Dit is m.i. belangrijker dan print, omdat het veel gemakkelijker is om contact te maken met klanten op een emotioneel niveau als ze uw stem kunnen horen en uw gezicht zien. Het kan zo eenvoudig kunnen zijn als de juwelier die een video gewoon iets zegt als: “Het is niet omdat er een pandemie is, dat de liefde verdwijnt. We wensen u het allerbeste: blijf gezond en veilig en als we iets voor u kunnen doen zijn we er voor u.“
