Afbeelding: Chanel – Farfetch Augmented Retail Experience project in winkels
Bereid u voor op het volgende modewoord in de detailhandel: phygital, oftewel het combineren van fysieke en digitale elementen binnen een winkelomgeving. Volgens trendvoorspellers is het meer dan een modewoord – het is de manier waarop mensen van alle generaties willen winkelen.
Met andere woorden, het neemt het beste van uw website of digitale aanwezigheid en integreert dat in uw fysieke locatie. Klinkt gemakkelijk, toch?
Mijn oren vingen deze term op tijdens de VicenzaOro september juwelenshow tijdens de trendvoorspelling. Rebecca Foerster van Hearts on Fire bracht het ter sprake tijdens haar presentatie en legde uit dat de nieuwe phygital shopper, die een mix wil van een fysieke winkel en een digitale ervaring, luxe goederen zoals sieraden ziet als een manier om status te verwerven en uniek te zijn.
Toegegeven, de term begon ongeveer een jaar geleden te circuleren als een manier om een aantal trends binnen de omnichannelretail te verklaren – je had voorbeelden van grotere retailers die digitale technologie in hun winkels toevoegden, zoals aanpassingsruimten, of direct-to-consumer online merken die hun eerste retailwinkels openden.
Volgens deskundigen heeft phygital retail drie kernbegrippen:
- Ten eerste wilt u uw klanten een meeslepende ervaring bieden.
- Vervolgens wilt u dat uw consumenten hun bestellingen op elke gewenste manier kunnen uitvoeren, of dat nu op de stoep is, het ingepakte en reeds gekochte cadeau aan de toonbank wordt opgehaald of dat het naar hen wordt verzonden.
- Ten slotte wilt u in uw winkel interactieve zones creëren waar mensen uw producten kunnen aanraken en ermee kunnen omgaan.
Een voorbeeld is de samenwerking tussen Banter by Piercing Pagoda en DRESSX, die de twee bedrijven op 14 september aankondigden. De twee merken creëerden samen zes sieradenstijlen – drie in de digitale wereld en drie verkrijgbaar in de Banter-winkels. Het geeft consumenten de fantasie van metajewelry en brengt hen tegelijkertijd naar de winkels om de fysieke stukken te kopen.
Bovendien is de term phygital terug te vinden in de nieuwste Trendvision prognose, gebonden in een centimeters dik Jewellery Trendbook. Dat leidde tot een online en conversationeel onderzoek: wat zijn enkele manieren waarop juweliers zich aan deze trend kunnen aanpassen met eenvoudige veranderingen of aan de hand van geplande renovaties?
Dat is waar Ruth Mellergaard van GRID/3 International Inc. om de hoek kwam kijken. Mellergaard ontwerpt al jaren juwelierszaken en heeft meegewerkt aan enkele van de meest succesvolle herontwerpen die in de prijzen vielen, waaronder Jeweler’s Touch in Brea, Californië.
Mellergaard zegt dat ze ziet dat winkels zich snel aanpassen aan de behoeften van de consument, ook bij Jeweler’s Touch. Zo hebben estate- en vintagejuwelen de afgelopen jaren zoveel aandacht gekregen dat Jeweler’s Touch-eigenaar Ken E. Rutz vroeg om nog een sieradenkast voor deze stukken, die hij toevoegde hoewel de winkel net was verhuisd en in 2021 een opknapbeurt had gekregen.
Om het phygital aspect toe te voegen aan een winkel, zegt Mellergaard dat juweliers kunnen beginnen met iets simpels als het zichtbaarder maken van hun werkbankjuweliers of reparaties voor de consument. Als je op je budget let, voeg dan een videoscherm toe aan de hoofdruimte dat laat zien hoe een sieraad van een klant wordt gemaakt. Als u de mogelijkheid hebt, haal dan muren weg of voeg aan de voorkant een ruimte toe waar een juwelier kan werken en de consument het proces kan zien.
“Als je een groot kantoor hebt waar je een van de muren kunt neerhalen, voeg dan een werkplek en opslagruimte voor reparaties toe die mensen kunnen zien als ze voor het eerst binnenkomen. Vertel mij als consument dat het deel uitmaakt van je bedrijf. Maak het prominenter,” zegt Mellergaard. “Consumenten willen zien wat ze doen. We zijn allemaal nieuwsgierig.”
Een ander idee is om het ontwerpproces op de vloer te laten plaatsvinden, zegt Mellergaard. Verplaats je computers naar een toegankelijke ruimte zodat klanten kunnen gaan zitten en zien hoe dingen worden gemaakt. Je kunt ook evenementen organiseren zoals pop-up stores met toegang tot je website, waarbij je sommige goederen op een frisse, leuke manier de gemeenschap in brengt, maar mensen ook online laat kijken wat je nog meer in voorraad hebt.
Mellergaard laat de virtuele klantervaring een beetje klinken als een choose-your-own retail avonturenboek, waarbij de consument meer keuze krijgt in het koopproces. Het woord phygital zelf is misschien een beetje vreemd, maar het concept lijkt wel te beklijven.
“Afhankelijk van hoe een klant wil winkelen, kunnen ze binnenkomen of online bestellen. Als je het makkelijker maakt met e-mails of sms’jes, maar ook door ze te laten komen om te passen of te kijken hoe het in 3D wordt gemaakt, zullen ze eerder geneigd zijn het te passen en te kopen“, zegt Mellergaard. “Bovendien is het gemakkelijker om de kwaliteit te zien als je in de winkel komt. Het is anders dan online kijken. Ik zou nooit online een steen kopen, maar dat ben ik maar.“
