Stephen Lussier over Forevermark en Lightbox

beeld Stephen Lussier – De Beers Groep

Stephen Lussier, senior manager van De Beers, die nu voorzitter is van de nieuwe divisie consumentenproducten (bestaande uit Forevermark, De Beers Diamond Jewellers en het synthetische assortiment Lightbox) en de Diamond Producers Association (DPA), ontmoette JCK na het Forever-beursontbijt bij JCK Las Vegas op 30 mei. In dit interview bespreekt hij hoe de markt voor bruiloftsjuwelen zich ontwikkelt en wat het echte doel van Lightbox is, evenals de toekomst ervan.

Tijdens het ontbijt op 31 mei presenteerde u een nieuwe reeks bruidsjuwelen van Forevermark, die Forevermark zelf zal maken waarmee u een belangrijke verschuiving aankondigt. Waarom besloot u dit pad te bewandelen?

Stephen Lussier: Dit toont aan dat de bruidsmarkt aan het veranderen is en dat ook de huwelijksconsument aan het evolueren is. Voor ons moeten consumenten anders denken over de betekenis van een diamant. In het verleden overwoog men om aan het begin van een relatie een diamant te kopen om zich te verloven. Tegenwoordig is dit meestal niet meer het geval. Er zijn nog vele andere stappen in de goede richting, die in de praktijk al een engagement bewijzen: aankoop van een huisdier, samenwonen, kopen van een huis. Daarom lijkt diamant misschien minder belangrijk. Wat onze studies laten zien is dat als mensen vijf jaar getrouwd zijn, diamanten belangrijker worden, maar dat het tijd kost. Aanvankelijk maakten diamanten geen deel uit van hun projecten. We moeten er daarom op aandringen om hun duidelijk te maken dat dit voor hen van belang is. De boodschap is heel anders.

Hoe vertaalt dit zich in reclame?

Stephen Lussier: De campagne wil duidelijk maken dat een diamant een rol zal spelen doorheen hun hele leven. Als je kijkt naar oude diamant advertenties, richten ze zich allemaal op het buitengewone moment waarop een man een vrouw vraagt om met hem te trouwen. In werkelijkheid is dit moment voor de meeste mensen niet meer wat het vroeger was. We moeten hen doen inzien welke rol diamanten in hun leven zullen spelen. In de nieuwe advertentie laten we niet alleen de verloofde koppels zien, maar ook mensen die al 50 jaar getrouwd zijn, en hoe diamanten belangrijk blijven in hun leven. Op deze manier wordt de manier van denken van mensen gewijzigd, waardoor diamanten weer op hun bestedingsprioriteiten komen te staan.

De consumenten, en met name de consumenten van generatie Y, hebben te kampen met financiële beperkingen. Sommigen hebben zelfs al kinderen. Om deze prioriteit te benadrukken, moet je ze laten denken aan diamanten als een bron van vreugde die hun leven lang meegaat.

Hoe evolueert de verkoop van Lightbox? Zijn uw projecten nog steeds dezelfde?

Stephen Lussier: We zijn tevreden met de evolutie. Wij verkopen voornamelijk blauw en roze, qua design. We zijn beperkt in onze productiecapaciteit en dat zal zo blijven tot onze nieuwe fabriek in Oregon operationeel is, wat naar verwachting volgend jaar zal gebeuren. Zodra dit het geval is, zullen we de mogelijkheden van ons e-commerce platform kunnen overtreffen, wat naar alle waarschijnlijkheid veel belangstelling geniet van juweliers. Maar we willen de middelen hebben om aan deze vraag te voldoen.

Zal Lightbox een private label voor synthetische diamanten lanceren?

Stephen Lussier: Voorlopig richten we ons op het merk omdat we alle productie verkopen. Totdat we onze nieuwe faciliteit hebben, hebben we niet veel flexibiliteit. Ons doel is om de lijst met ontwerpen uit te breiden en meer gediversifieerd te maken, maar ook om te bepalen welke artikelen het best verkocht worden. We willen blijven werken aan kostenreductie, want hoe lager de prijs, hoe groter de marktkansen. Op dit niveau denken we anders dan andere aanbieders van synthetische diamanten, die snel geld willen verdienen met iets wat ik niet duurzaam vind. Wat goed is, omdat ze hun investeerders willen terugbetalen. Bij De Beers Group willen we op lange termijn aanwezig zijn, we werken aan een duurzame markt op termijn voor synthetische diamanten, d.w.z. voor de goedkoopste producten, waar diamanten geen intrinsieke waarde hebben en mensen enkel kopen omdat het erg mooi is. Daar is niets mis mee. Er is een enorme markt voor mooie dingen die niet te veel kosten.

Kannibaliseert dat niet de onderkant van de markt?

Stephen Lussier: Niet in grote mate. Wij verkopen een categorie waarvoor de concurrentie vooral die van juwelen zonder diamant is. Als je kijkt naar de markt voor juwelen onder de $500, dan is het aandeel van diamanten minder dan 5%. Als je 1000 dollar overschrijdt, krijg je een hoger aandeel voor diamanten juwelen. Voor zover we synthetische diamanten onder de 500 dollar concurrerend kunnen maken, bevinden we ons in een ander marktsegment, vanuit een diamantperspectief. De kannibalisatie is dus minimaal.

Het zal eerder een deel van de halfedelstenen aan de onderkant van het assortiment aantasten. Maar aan deze kant van de markt is het belangrijkste nog steeds kleur.

Is Lightbox’s doel om de prijs van synthetische diamanten te verlagen?

Stephen Lussier: Nee, ik zou zeggen dat het strategische doel is om de categorie op een duurzame manier te positioneren, met toegevoegde waarde, anders dan de waardepropositie van een natuurlijke diamant. Dat maakt het geen slecht voorstel, maar het is wel een ander voorstel.

Als gevolg hiervan moesten de prijzen worden verlaagd. En dat is wat ze deden. Het is de wet van de markt. Naarmate de Chinese synthetische productie toeneemt en je een technologische curve hebt die de prijzen verlaagt, dalen de prijzen telkens wanneer je de productie verdubbelt. Ze zijn al vrij sterk beginnen te dalen, zoals we zagen op de Hong Kong show.

Het moet een “cost plus”-activiteit zijn, niet een op schaarste gebaseerde activiteit. Prijsverlagingen zijn geen doel op zich, maar zijn noodzakelijk als je eerlijk en rechtvaardig wilt zijn tegenover de consument.

In een recent artikel van Gizmodo over synthetische diamant wordt gesteld dat 45% van de productie van Lightbox uit hernieuwbare bronnen zal komen. Betekent dit dat Lightbox een ‘groen’ product is?

Stephen Lussier: Niet echt. Wij zijn aangesloten op het openbare stroomnetwerk. Dit betekent dat Lightbox aan de onderkant van het emissiebereik komt te staan. En om eerlijk te zijn, of je nu kijkt naar een natuurlijke diamant of een synthetische diamant, ze leveren geen grote bijdrage aan de uitstoot van broeikasgassen. De energie die gebruikt wordt om een gemiddelde natuurlijke diamant te winnen, die nodig is om 1 karaat slijpvorm te geven, is gelijk aan wat er nodig is om drie iPhones te maken. Door het kopen van iPhones, weet ik dat ze het ongeveer negen jaar uithouden voor mij. De diamant die ik zal hebben zal 50 jaar meegaan. Het is een raar onderwerp om over te praten. U beklemtoont dingen die niet bijzonder belangrijk zijn in de wereld.

Lightbox zal gebruik maken van hydro-elektrische energie, wat goedkoop is. Het is vrij moeilijk om hernieuwbare energie te gebruiken voor de productie van kunststoffen. Om een diamant te synthetiseren, heb je een perfect homogene energie nodig, over een lange periode van tijd. De serie duurt twee, drie weken. Als er schommelingen zijn in deze periode, verlies je de serie. Het probleem met hernieuwbare energiebronnen is dat ze niet constant zijn. Je gebruikt de wind, maar als de wind stopt is er geen energie meer. Je hebt dus enorme batterijen nodig. Ik denk niet dat een synthetische producent hernieuwbare energie zou gebruiken. Het is waarschijnlijk dat de natuurlijke diamantwinning dit als eerste zal doen. In De Beers willen we dat de volgende mijn, hopelijk in Canada, koolstofneutraal wordt geëxploiteerd.

Trucost [auteur van een studie van het DPA over de ecologische impact van haar leden] heeft goed werk verricht op een moeilijk terrein. Ze moesten modellen maken waar geen gegevens beschikbaar zijn. Van wat we bij Lightbox weten, staan we aan de onderkant van dit scala. Als je gebruik maakt van kolengestookte energiecentrales, zoals in China, kom je bovenaan de lijst te staan.