Afbeeldingen: Tiffany’s
De duizelingwekkende transformatie van zijn iconische Fifth Avenue adres is de volgende stap in de gretige plannen van het merk Tiffany’s voor een dubbelcijferige groei.
“Ik dacht, om dit schip te keren moeten we zijn oude glorie herstellen – maar hoe doen we dat?” zegt architect Peter Marino over zijn opdracht om een van ’s werelds bekendste handelsmonumenten, de Tiffany & Co flagship store in New York, te transformeren, die deze maand heropent na een volledige renovatie onder leiding van zijn eigenaar, de Franse luxegroep LVMH. “Ik beschouw het kopen van diamanten als een frivoliteit, dus moet de sfeer dan niet speels, leuk, fraai zijn? En dat is filosofisch gezien wat ik heb geprobeerd te doen,” zegt Marino.
De transformatie van het 10.000 m² grote Tiffany & Co Landmark-gebouw, dat het hoogtepunt van de luxe detailhandel in Manhattan markeert, tot een baken dat recht doet aan het erfgoed en het heden en de toekomst omarmt, was geen gemakkelijke opgave. Toch was dat de ambitie van de LVMH-groep die het merk in 2021 voor 15,8 miljard dollar kocht. Dat de Franse luxeproducent nu eigenaar is van wat aantoonbaar Amerika’s enige echte luxe-entiteit is, kan de vaderlandse veren hebben gekrenkt, maar na enkele matige jaren was het merk rijp voor een revisie. Marino, een geboren New Yorker, die zijn bedrijf in 1978 oprichtte, noemt het poëtisch en beleefd een “bezoedelde keizerin die gerestaureerd moest worden“.
Tiffany’s conservatief modernisme
De winkel uit de jaren ’40, met zijn stoere granieten en kalkstenen gevel en grote atriumvloer, was oorspronkelijk ontworpen door Cross & Cross architecten in een “conservatief moderne” stijl die getuigde van de dynamiek en het raffinement van Amerika.
Toen LVMH de sleutels van de Tiffany’s flagship store overnam, was de renovatie al aan de gang, met een vergunning voor een indrukwekkend herontwerp van de verdiepingen acht tot en met tien door OMA. Met zijn gordijnachtige glazen wand, terras en metalen panelen werd de nieuwe look opgevat als een gigantische diamant aan de skyline en ontworpen om tentoonstellingen, evenementenruimtes en VIP-suites te huisvesten. Het plan was de nieuwste toevoeging aan een reeks renovaties die in de loop van de decennia zijn uitgevoerd, waaronder een uitbreiding met drie verdiepingen in 1980 en een renovatie in 2001 door Yabu Pushelberg, maar geen enkele was op de schaal van deze grootse make-over.
Marino is goed thuis in het architecturale lexicon van de luxewinkel: de architect heeft de interieurs van Dior, Bulgari, Louis Vuitton en het Cheval Blanc-hotel in Parijs ontworpen, en zijn bureau werd kort na de overname door LVMH aangesteld. De Tiffany’s juwelierszaak betekende echter nieuwe uitdagingen voor de architect en ontwerper. “Ik heb veel kledingwinkels gedaan en daar kun je de collectie al vanaf een meter afstand zien. Ik heb nog nooit een juwelierszaak van 10 verdiepingen gedaan. Je kunt een ring niet zien vanaf 10 voet afstand.”
Om het “schaalprobleem” aan te pakken heeft Marino kunst als interventie gebruikt. Er hangen meer dan 40 kunstwerken (een mix van nieuwe opdrachten en stukken die eigendom zijn van LVMH) in de hele Tiffany’s Landmark-winkel op 57th Street en Fifth Avenue, waaronder het vrolijke Equals Pi van Jean-Michel Basquiat uit 1982 (dat verscheen in de About Love-campagne van Jay-Z en Beyoncé), stukken van Damien Hirst, Julian Schnabel, Hans Hartung, Daniel Arsham en een reeks herbestemde Tiffany-reclamecampagnes van Richard Prince. “We belden hem en gingen naar zijn studio in het noorden van NYC en ik pakte er zoveel mogelijk… en zei: ze zijn van mij!” zegt Marino over de buit.
Een ander schaalkenmerk is een gebogen trap met 144 treden die oprijst tussen verdieping drie en acht, geïnspireerd op de amorfe vormen van voormalig Tiffany’s ontwerpster wijlen Elsa Peretti, die veel van de iconische stukken – de Bone cuff en de Bean – creëerde die nu klassiekers zijn. De trap van glas en cederhout, bekroond met een beige lederen leuning, is een alternatieve route voor de vier roltrappen die omhoog en omlaag gaan vanuit de met kunst gevulde vestibules voor de ruim miljoen bezoekers die jaarlijks naar de winkel komen.
Tiffany’s turkoois blauw
Tiffany’s turkoois blauw (door Pantone gestandaardiseerd als 1837 Blue in 2001) is ook gebruikt, zij het oordeelkundig, en is een constante in de kunstwerken. De winkel is een eerbetoon aan de decoratieve kunsten van vroeger en nu en bevat een buitengewone collectie meubels, objets en beeldhouwwerk van ontwerpers als Gio Ponti, André Dubreuil en Ettore Sottsass. Met materialen variërend van eiken parket en steen voor de vloeren en muren tot lakwerk van de Amerikaanse kunstenares Nancy Lorenz en een glazen dakraam van vier ton, schittert, breekt en reflecteert alles.
Het café, dat in 2017 voor het eerst als pop-up experiment werd opgezet, is nu een vaste waarde, met Daniel Boulud die toezicht houdt op het menu (inclusief het spreekwoordelijke ontbijt) in de blauw geaccentueerde eetruimte. Door het hele gebouw verlichten 4.090 lichtarmaturen de sieraden en objets in minimalistische vitrines. Een debuutcollectie van de nieuwe artistiek directeur van Tiffany Home, society doyenne en modeverkoopster Lauren Santo Domingo, zal bij de grote opening worden onthuld.
afbeelding: Time Out – Teddy Wolff
“Het is het meest buitengewone project in mijn professionele leven“, zegt Anthony Ledru, president en CEO van Tiffany’s. “Het is de renovatie van de eeuw en ik denk de grootste voor een luxemerk in termen van omvang en waarschijnlijk investering.” Hij is echter wat terughoudender met het noemen van een cijfer: “De eerste renovatie kostte 1 miljoen dollar en dat is vandaag de dag iets meer,” zegt hij.
Tiffany’s geschiedenis
Er is een roemruchte geschiedenis te evenaren. Tiffany & Young werd in 1837 op 249 Broadway opgericht als een winkel in schrijfwaren en luxeartikelen door Charles Lewis Tiffany en John B Young, vernieuwers die de samenleving van de Amerikaanse Gilded Age het hof zouden maken met inventieve, artistieke ontwerpen. In 1868 had het bedrijf zijn vleugels uitgeslagen naar Europa met kantoren en winkels in Londen en Parijs. Tiffany werd verder opgenomen in de Amerikaanse cultuur toen Charles Lewis Tiffany een van de eerste mecenassen werd van The Met, waar een grote collectie mozaïeken en glas-in-loodwerken van zijn zoon, Louis Comfort Tiffany, permanent wordt tentoongesteld.
Het bedrijf was ook de eerste keuze voor grafisch werk en ontwierp uitnodigingskaarten voor de opening van de Brooklyn Bridge in 1883 en het Vrijheidsbeeld in 1886, evenals de Great Seal, gebruikt op het biljet van één dollar, in 1884. Het maakte trofeeën waaronder de NFL Vince Lombardi Super Bowl in 1967, nam talrijke particuliere opdrachten aan en was één van de eerste luxehuizen die zijn sterontwerpers promootte, waaronder Jean Schlumberger, Peretti, Paloma Picasso en de minder bekende Donald Claflin.
Tiffany & Co verhuisde geleidelijk van drie locaties op Broadway naar het op de Renaissance geïnspireerde gebouw op Union Square en uiteindelijk naar 57th Street en Fifth Avenue – haar zesde vestiging in NYC. In 1955 werd het overgenomen door Hoving Corporation, eigenaar van warenhuisketen Bonwit Teller, waardoor Tiffany’s succes in het midden van de 20e eeuw steeg. Tegen de tijd dat Audrey Hepburn als Holly Golightly in de Tiffany’s etalage verscheen, in een met parels en diamanten bezette Givenchy-jurk, met een koffiekopje en een croissant in de hand, had het merk zichzelf opnieuw uitgevonden als een symbool van chic en een magneet van moderne aspiratie.
“Verras je klanten”
Met een blockbuster anthologie aan Amerikaanse designgeschiedenis, institutioneel aanzien, maatschappelijke symboliek en popculturele pit, heeft Tiffany heel wat oogverblindende facetten te hernemen zonder al te snurkend herboren te worden. “Je kunt er ofwel uitzien als een grootwarenhuis, ofwel als een modern luxemerk – dat is de kloof. Het is een breuk, maar als je de klanten niet verrast, zit je niet in de luxehandel,” zegt Ledru met een leiderschapsmantra die in de oren zal klinken van de 350 medewerkers van de winkel.
Alexandre Arnault, de 30-jarige EVP van product en communicatie, die samenwerkingen als de Nike/Tiffany-sneakers en de ‘Return to Supreme’ collectie heeft helpen opzetten, brengt een jeugdige kijk op de razendsnelle gang van zaken. “Ik ben vaak in de winkel geweest tijdens een bezoek aan NYC, of het nu was om te snuffelen of om cadeaus te kopen of om aan de acquisitie te werken,” zegt Arnault. “Elke persoon die ik in de stad heb ontmoet of die ik heb geïnterviewd voor een functie heeft een verhaal over de winkel, of het nu gaat om het kopen van een sweet-16 cadeau of een verlovingsring of een cadeau voor zichzelf. Die gesprekken beginnen altijd met een glimlach.”
Arnault benadrukt dat Tiffany ondermaats presteerde in vergelijking met de algemene groei van de luxesector tussen 2011 en 2019. In 2021 rapporteerde Tiffany zijn beste jaar ooit, en de prognoses van HSBC tonen een omzetstijging van 4,32 miljard euro naar 6,46 miljard euro tegen 2024. Dit is het moment om al het goede vertrouwen, de emotie en het verlangen te vangen dat in de kassa’s van talloze andere concurrenten is verdwenen. Het product mag dan koning zijn, maar bij Tiffany is de culturele opwinding het aureool en de lijm.
Tiffany door de ogen van architect Marino
Voor Marino blijft het beeld van Holly Golightly die naar een ontoegankelijke en buitenaardse winkel staart de North Star. “Dit meisje uit het zuiden, dat probeert een glamoureus leven op te bouwen, gaat de winkel binnen met George Peppard en ze kunnen het zich niet veroorloven iets te kopen, en de verkoper is arrogant en onhebbelijk,” lacht Marino. “Juwelen kopen is frivool, het is geen noodzaak zoals je een paar sneakers of een overjas nodig hebt.”
Zijn missie is dan ook om overal dingen te plaatsen die een glimlach op je gezicht toveren. De VIP-suite van 700 m² op de 10e verdieping is een distillatie van het glamoureuze verleden en heden van de stad.
Marino, die zijn praktijk begon als residentieel ontwerper (Andy Warhol, Agnelli en Yves Saint Laurent waren klanten), kreeg carte blanche om een Marino-appartement te ontwerpen. “Ik bedoel, dat is een coole, coole opdracht en ik heb er mijn hart en ziel in gestopt,” zegt Marino over de ruimte die een eetkamer omvat (behangen met aangepast behang en afbeeldingen van hortensia’s in Marino’s tuin in Southampton), een lounge in beige tinten met uitzicht op Central Park, een bar (met een Urs Fischer-videowerk van Tiffany’s emblematische vogel met juwelen) en een bibliotheek vol Tiffany-archiefboeken die teruggaan tot 1850.
Marino’s grootse Landmark-visie heeft een aanstekelijk gevoel van plezier. Niet in de laatste plaats omdat hij een kenner is die een aanzienlijke collectie objecten van gemengd metaal bezit, waaronder kandelaars en koffieserviezen die hij in de jaren ’80 begon na te jagen. Zijn Tiffany-trofee is te zien in zijn stichting in Southampton en omvat ook kaviaarserviezen. “Al het essentiële! Wie heeft dat nou nodig? Enigszins beperkt in gebruik! Maar het zijn prachtige objecten,” lacht hij.
