Waarom nu 10 voorspellingen over het komende decennium? Het is nog niet zo lang geleden dat De Beers de jaren 2010 uitriep tot “Het Diamantdecennium”. De groei in China en India zou de vraag stimuleren, terwijl de VS kleine stappen uit de recessie zouden zetten. Dit is wat Varda Shine, toenmalig hoofd van de toeleveringsafdeling van De Beers, de Diamond Trading Company (DTC), voorspelde in een interview met Rough & Polished in 2010.

In zekere zin had ze gelijk. De laatste 10 jaar heeft de Chinese consument zich ontpopt als een invloedrijke kracht in de diamantindustrie. Soms was dat in het voordeel van de handel. Zo hebben juweliers als Chow Tai Fook uit Hongkong en Luk Fook in 2010 tot medio 2011 hun expansie naar het vasteland van China versneld, wat leidde tot een agressieve en aantoonbaar speculatieve stijging van de prijzen van geslepen diamant.

In andere perioden was de invloed van China op de handel echter volatieler. Na 2011 vertraagde de groei; juweliers erkenden dat hun expansie te agressief was geweest, waardoor ze te veel voorraden hadden overgehouden. Ook was er de anti-corruptie campagne die president Xi Jinping voerde aan het begin van zijn premierschap, waardoor de luxeaankopen werden beteugeld. En meer recentelijk heeft de handelsoorlog tussen de VS en China zowel de consument als de industrie voorzichtiger gemaakt.

Deze gebeurtenissen hebben de vraag naar diamant beïnvloed, met name voor goederen van 0,30 tot 0,50 karaat, die in China een sterke positie innemen.

Shine was ook correct in haar beoordeling van de VS, die nog steeds de belangrijkste markt voor de diamantindustrie is. De wereldwijde verkoop van diamanten sieraden steeg met 16% van naar schatting 65,3 miljard dollar in 2010 tot 76 miljard dollar in 2018, aldus De Beers.

10 voorspellingen binnen een onstuimige handel

Ondanks de stijging van de vraag naar diamanten sieraden wordt het decennium meer gekenmerkt door commotie in de handel. De midstream heeft geworsteld met een lage winstgevendheid van de productie, een krappe liquiditeit, minder bankkrediet, veranderende consumentengewoonten en retailstrategieën, en een gebrek aan evenwicht tussen vraag en aanbod.

De financiële neergang van 2008 heeft geleid tot hogere compliance eisen van financiële instellingen, wat op zijn beurt heeft geleid tot minder bankkrediet. Het resultaat was dat fabrikanten meer van hun ruwe aankopen zelf moesten gaan financieren, wat ze bleven doen, zelfs toen de mijnbouwbedrijven hoge prijsniveaus handhaafden in vergelijking met wat cutters voor gepolijste producten kregen.

Net zoals juwelendetaillisten voorzichtiger werden met het kopen van gepolijst voor de voorraad, kwamen er in 2017 drie nieuwe mijnen op de markt, die het aanbod verhoogden tot het niveau van voor 2008 en de voorraad in het midden van de keten te hoog opvoerden. De prijzen van geslepen diamanten daalden in die omgeving.

Ondertussen, kwamen de millennial consumenten te voorschijn als kern verlovingsring klanten, en hun omhelzing van technologie bracht een dramatische verschuiving in de marketing en verkoopmethoden van de detailhandelaars teweeg.

Verandering is de enige constante, dus is het maken van 10 voorspellingen een riskante aangelegenheid

De zonnige horizon is dat de branche in de afgelopen twee tot drie jaar belangrijke stappen heeft gezet om de volatiliteit die nog in het verschiet ligt, te helpen beheersen. Misschien wel het meest in het bijzonder is het omarmen van technologie om de efficiëntie te verbeteren – en bedrijven in elke fase van de pijplijn zullen efficiënter moeten zijn als de bedrijfstak wil groeien temidden van alle veranderingen die nog komen gaan. De sector zal er over tien jaar heel anders uitzien.

Ik wil hier 10 voorspellingen doen over hoe de markt zich in de jaren 2020 zal ontwikkelen, maar misschien zijn ze beter te interpreteren als suggesties voor wat er moet gebeuren om de groei te waarborgen. Hoe dan ook, we zijn optimistisch dat het beter zal zijn dan de jaren 2010, misschien komt er zelfs een tijdperk dat de titel “Het Diamantdecennium” waardig is.

1. Lagere aanvoer van ruw

Mijnbouwbedrijven hebben momenteel veel ruwe voorraad die in 2019 niet verkocht is. De mijnproductie heeft echter een piek bereikt en we verwachten dat het ruwaanbod in de komende vijf tot tien jaar zal afnemen naarmate verschillende belangrijke mijnen sluiten.

Argyle zal in 2021 worden gesloten, Ekati in 2023 en Diavik in 2025. Dat zal alleen al in de komende vijf jaar ongeveer 25 miljoen karaat per jaar van de markt halen, gebaseerd op de productie van die mijnen in 2018. In 2030 zal de Gahcho Kué-mijn met 6 miljoen karaat per jaar droogvallen en de Renardmijn met 2 miljoen karaat per jaar.

Het tekort aan nieuw ruw materiaal, gecombineerd met een groeiende vraag uit de VS, China en India, zou in het komende decennium de prijzen moeten ondersteunen. Lees verder wat mijn 10 voorspellingen zijn.

2. Consolidatie in de mijnbouwsector

Een daling van het ruwaanbod belooft veel goeds voor de grote mijnbouwers – met name Alrosa, dat naar mijn mening over de sterkste productiemiddelen beschikt. Van de kleinere mijnbouwers wordt echter verwacht dat ze het moeilijk krijgen als de mijnbouwkosten stijgen en de rentabiliteit van de ontwikkeling van een diamantmijn krapper wordt. We hebben al gezien dat operaties zoals Trans Hex en single-asset mijnwerkers zoals Firestone Diamonds en Stornoway Diamond Corp. moeite hebben om overeind te blijven. Mijnen die 10 jaar geleden, toen de ontwikkelingsbeslissing werd genomen, haalbaar waren, zijn niet meer levensvatbaar tegen de huidige prijzen. Meer junior mijnbouwers zullen waarschijnlijk van de markt verdwijnen, en alleen bedrijven met een hoge productie en betere kwaliteit zullen overleven.

3. Een bloeiende secundaire markt

Naarmate het ruwaanbod afneemt, zullen gerecycleerde juwelen een steeds belangrijkere bron van diamanten worden.

Men verwacht dat deze markten in de komende jaren zullen groeien naarmate de babyboomers ouder worden en proberen hoogwaardige activa te liquideren die millennials aanspreken vanwege hun exclusiviteit en de ethische garanties die ze bieden. Bovendien zal China een bron van gerecycleerde diamanten worden naarmate de markt daar volwassener wordt.

4. Veranderingen in het aankopen van ruw

In het komende decennium zal de midstream naar verwachting efficiënter worden en zullen de fabrikanten ernaar streven om gepolijst te produceren overeenkomstig de vraag. De eerste fase van de uitvoering van die strategie zal op het niveau van de ruwaankopen liggen.

Fabrikanten willen hun voorraad moeilijk te verkopen goederen verminderen, dus ze zullen alleen het ruwe materiaal aankopen dat ze nodig hebben om gepolijste orders te vervullen. We verwachten dat inkoop op afroep de voorkeursmethode wordt voor het kopen van ruw, waarbij systemen zoals Lucara’s Clara platform aan kracht winnen. Dat zal De Beers en Alrosa onder druk zetten om hun respectievelijke contractsystemen op langere termijn aan te passen.

5. Een slankere midstream

De productiesector zal de komende jaren waarschijnlijk kleiner worden, hetzij door fusies, hetzij door het sluiten van niet-winstgevende bedrijven. Grootschalige bedrijven zullen marktaandeel winnen, en gespecialiseerde niche slijpers zullen hun plek vinden.

Ook de dealers worden onder druk gezet, waarbij “ieders leverancier probeert te verkopen aan de klant van de klant“.

Maar dat model is niet duurzaam. Mijnbouwers zijn het meest bedreven in de mijnbouw, fabrikanten in het snijden en polijsten, en detailhandelaren in de verkoop. Dealers zullen dus in staat zijn om hun relevantie te herstellen door gebruik te maken van hun rol als tussenpersoon: het verbinden van de verschillende segmenten van de markt en de detailhandelaren te voorzien van “de juiste goederen op het juiste moment [en] de juiste prijs“.

6. Alternatieve financiering

De traditionele banken, met name in India, zullen zich blijven terugtrekken uit de financiering van de diamanthandel. Tegelijkertijd zullen nieuwe instrumenten beschikbaar komen en geaccepteerd worden, die alternatieve financieringsmethoden bieden. Voorbeelden hiervan zijn leningen op basis van aandelen of onderpand, cryptocurrency token exchanges en zelfs crowdfunding.

Deze alternatieven zullen het verloren bankkrediet niet volledig vervangen, maar ze zullen helpen om de midstream liquiditeitsproblemen te verlichten. Over het algemeen zal de verminderde afhankelijkheid van de handel van bankkredieten bijdragen aan het streven naar efficiëntie.

7. Meer technologie

Technologie zal een grotere rol spelen in het stroomlijnen van het productieproces, waarbij kunstmatige intelligentie (AI) steeds belangrijker wordt bij het automatiseren van het snijden en sorteren van diamanten. Dat zal ertoe leiden dat sommige banen overbodig worden en sommige veranderen, maar de toegevoegde waarde is dat het de tijd die een diamant nodig heeft om van de mijn naar de markt af te leggen, zal verkorten. De midstream zal de technologie verder omarmen in zijn verkoopplatformen, waarbij de verschillende blokketen programma’s aan elkaar worden gekoppeld om het bewijs van oorsprong te laten zien.

Retailers zullen ook meer gebruik maken van technologie, met de nadruk op omni-channel – het samenspel tussen online en in-store verkoopopties. Juweliers die gebruik kunnen maken van de virtuele voorraad van leveranciers – die goede beelden en transparante details moet bevatten – zullen de consument een betere, strakkere winkelervaring kunnen bieden. En voor de leverancier zal het aanbieden van dergelijke diensten net zo belangrijk worden als de diamanten die hij verkoopt, zo niet meer.

8. Ethische diamanten

Verantwoordelijk verkregen diamanten zullen duidelijk worden onderscheiden van diamanten die dat niet zijn, en merken zullen bereid zijn om een premie te betalen voor de eerstgenoemde. Het gesprek rond ethiek in het laatste decennium is verschoven van het Kimberley-proces (KP) naar directe bedrijfscontroles via programma’s als de Responsible Jewellery Council (RJC) en de Best Practice Principles (BPP) van De Beers.

Meer recentelijk zijn de inspanningen nog een stap verder gegaan, met als doel het nog preciezer traceren van individuele stenen in hun traject van ruw naar juwelen. Deze laatste verschuiving staat nog in de kinderschoenen en de traceerbaarheidsprogramma’s zullen een essentieel onderdeel worden van de identiteit van een diamant.

Bovendien zal het idee van wat een ethisch verantwoorde diamant definieert, zich uitstrekken tot de identiteit van het bedrijf dat de diamant ontgint, produceert en verkoopt. Bij de keuze van de plaats waar ze hun juwelen kopen, zal de consument zich steeds meer bewust worden van de activiteiten van bedrijven op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO).

9. Lab-gekweekte segmentatie

Een scheiding tussen natuurlijke en synthetische diamanten is ook immanent. Het debat over de in het laboratorium geteelde diamanten zal worden voortgezet naarmate de kunststoffen hun plaats op de markt vinden – of, zoals we verwachten, in hun eigen categorie segmenteren.

De huidige stormloop van fabrikanten en detailhandelaren op kunststoffen zal een verzadigingspunt bereiken als de markt overvol raakt. De productie in het laboratorium zal blijven groeien naarmate de technologie voor het maken van deze stenen verbetert en de prijzen zullen afnemen naarmate het aanbod toeneemt – met De Beers als een belangrijke prijsbepaler en leverancier in de groothandelsmarkt.

De vraag zal ook verbeteren, waarbij meer kunststoffen zullen worden gebruikt in sieraden met een lagere waarde, die vroeger gebruik maakten van goedkope natuurlijke diamanten. In die zin zullen kunststoffen een rol spelen bij het opvullen van het tekort aan aanbod.

Sommige detailhandelaren met een sterke merknaam zullen erin slagen om kunststoffen in het verlovingsringssegment te brengen, maar het marktaandeel in deze ruimte zal beperkt zijn, aangezien de boodschap van de handel in natuurlijke diamanten over het vermogen – of het onvermogen – om waarde te behouden, uiteindelijk bij de consument weerklank zal vinden.

10. Complexe categoriemarketing

En hiermee zijn we aan de laatste van mijn 10 voorspellingen gekomen. De consumenten zullen de diamantindustrie dwingen om een eerlijke beoordeling te maken van haar handelspraktijken en om een authentieke boodschap over te brengen in haar marketing.

De grootste uitdaging voor de handel in de jaren ’20 zal zijn om de vraag te vergroten. De branche moet met name het aanbod van diamanten waar vraag naar is verbreden, waardoor de trend van de afgelopen tien jaar om zich op specifieke categorieën te concentreren, wordt omgebogen.

De sector zal ook opener moeten zijn en zich bewust moeten zijn van de diversiteit die onder de consumenten bestaat. De marketing is al meer gepersonaliseerd, en we verwachten dat de handel zijn campagnes dienovereenkomstig zal uitbreiden, gericht op zowel individuele consumenten als op specifieke groepen zoals de LGBTQ gemeenschap.

Om deze doelen te bereiken, zal de industrie veel meer geld in marketing moeten investeren – hetzij op basis van individuele merken, hetzij voor inspanningen op het gebied van categoriemarketing door de Diamond Producers Association (DPA) of een andere gemandateerde instantie.

Een dergelijke marketing zal de sleutel zijn tot het effectief doorvoeren van de komende veranderingen. De diamanthandel moet het beter doen dan de 76 miljard dollar die hij in 2018 in de detailhandel heeft behaald. Het zou een bedrijfstak moeten zijn met een omzet van meer dan 100 miljard dollar. Dat is de uitdaging die we aangaan voor de jaren ’20, als we willen dat het decennium de titel van diamantdecennium waardig is.