Waarom bruidssieraden? Er is een voorbehoud dat Stephen Lussier benadrukt bij het vermarkten van diamanten, als een symbool van liefde, naar millennials toe. De branche moet erkennen dat liefde niet noodzakelijk de formaliteit van het huwelijk inhoudt, benadrukte het hoofd van de marketing van De Beers in een interview afgelopen september. Marketeers moeten minder focussen op traditie en meer op de onderliggende motivatie voor het kopen van de diamant, voegde hij eraan toe.
De diamantbranche heeft zich de laatste jaren nogal afzijdig gehouden van stimuleren van de verkoop van bruidssieraden, en heeft tijd nodig gehad om uit te zoeken hoe millennials zich verhouden tot dit product. Maar bruidssieraden blijven een belangrijk onderdeel van de diamantmarkt, goed voor ongeveer 27% van de verkoop van diamantjuwelen in de VS, schat Lussier. Liefdesgeschenken buiten het huwelijk zelf maken nog eens 13% van de markt uit uit. Toch heeft het huwelijkssegment het afgelopen decennium enige tractie verloren bij gebrek aan generieke marketing, en meer recentelijk met de nadruk op het stimuleren van voor zichzelf aankopende vrouwen – de hoogste groeicategorie in de sector.
Twee enquêtes die in februari werden gepubliceerd, suggereren dat de tijd rijp is om de bruidscampagnes opnieuw te activeren. De uitgaven aan verlovingsringen daalden in 2018 met 2%, terwijl het gemiddelde bedrag dat werd besteed aan bruiloften met 2% steeg, volgens The Knot. Ondertussen suggereerde onderzoek door The Wedding Report dat het aantal paren dat verlovingsringen koopt bij het trouwen vorig jaar met 1,1% daalde.
Er zijn enkele bemoedigende tekenen dat de branche klaar is om de categorie opnieuw aan te zwengelen. Tiffany & Co. heeft onlangs haar eerste nieuwe verlovingsring ontwerp in 20 jaar geïntroduceerd en De Beers plant een nieuwe bruidscollectie en campagne voor haar Forevermark tegen midden 2019, waarbij ze zich de afgelopen twee jaar vooral op vrouwelijke zelfkopers heeft gericht.
De Diamond Producers Association (DPA), een instantie voor de marketing van de branche, gaat van zijn kant in de tegenovergestelde richting. Het lanceerde zojuist de campagne “Voor mij, van mij“, en viert de trots en vreugde die vrouwen voelen bij het kopen van een diamant voor zichzelf. Sinds haar oprichting in 2015 heeft de DPA vooral de rol van diamanten in relaties, zelfs die van onconventionele millenials, naar voren geschoven.
Het aanmoedigen van zowel bruids- als vrouwelijke zelfaankopen is van vitaal belang voor het voortbestaan van de branche. De diamanten verlovingsring wordt aangevallen door verkopers van nepdiamanten en door millennials die op zoek zijn naar unieke ervaringen. Er is geen reden waarom de industrie die bijzondere ervaringen niet zou kunnen bieden.
In de woorden van Lussier: “Liefde is een krachtige motivator voor diamanten. Het is een misvatting dat millennials daar niet in geïnteresseerd zijn. Dat zijn ze heel erg. Het gaat misschien niet gepaard met de formaliteit van het huwelijk, maar de behoefte en het verlangen naar liefde en toewijding zijn er nog steeds.”
Het is tijd voor de diamanthandel om de verlovingsring markt opnieuw te stimuleren.
