Je hoeft niet in China te zijn om aan Chinezen te verkopen. Dat is de boodschap van luxemarketing experts, die erop wijzen dat Chinese toeristen, studenten en immigranten van ’s werelds grootste juwelenconsument een enorme impact hebben op de detailhandel in westerse landen.

De tip in de high-end luxe-goederengemeenschap is dat als je een nieuw luxe merk wilt starten, je dit best doet op de plek waar Chinese toeristen komen“, zegt Marty Hurwitz, CEO van de in de VS gevestigde onderzoeksgroep MVI Marketing. “Chinese toeristen en hun koopkracht in de VS – met name in de grote bevolkingscentra – stimuleren merkgroei in vele categorieën, maar zeker in sieraden.

Grote juweliers uit de Chinese regio weten dit en hebben in Noord-Amerika al winkels geopend om te profiteren van de lokale vraag van consumenten die deze merken al kennen. In 2016 openden zowel Chow Tai Fook als Luk Fook winkels in Flushing, New York, een wijk met een grote Chinese bevolking. Luk Fook heeft ook winkels in San Francisco, Californië, evenals in Canada. Expats zijn ‘nu echt veel luxe uitgaven aan het genereren‘, merkt Hurwitz op. De uitbreiding van de retailers in Hongkong naar de Amerikaanse markt is “een heel solide strategie, omdat er plekken zijn met veel vast wonende immigranten [met een besteedbaar inkomen] met een zeer hoge koopkracht in de VS.

Er waren 2,3 miljoen Chinese immigranten in de VS in 2016, tegen 1,2 miljoen in 2000 en 1,7 miljoen in 2010, volgens het Migration Policy Institute, een in Washington gevestigde denktank. Hun grootste bevolkingscentra waren New York, San Francisco en Los Angeles, merkt de organisatie op en voegde eraan toe dat Chinese expats twee keer zoveel kans hebben als Amerikaanse Amerikanen of andere immigranten om een diploma te behalen, omdat velen van hen als studenten zijn aangekomen of als hoogopgeleide werknemers.

Studiepartners

Andere westerse markten hebben een vergelijkbaar fenomeen gezien. Er zijn ongeveer 95.000 Chinese studenten met een hoge koopkracht in het VK, waarbij elk van hen gemiddeld 3,3 bezoeken per jaar ontvangt van familieleden, meldt het Anglo-Chinese digitale marketingbureau Emerging Communications. Die studenten fungeren vervolgens als gids en laten hun familieleden zien waar ze zaken kunnen kopen. Het totale aantal Chinese toeristen op Britse locaties is nog hoger.

In plaats van de grote stap te zetten naar aanwezigheid op het Chinese vasteland om te verkopen aan het groeiende Chinese millenniumpubliek, is het mogelijk om de markt op een relatief eenvoudige en modulaire manier te betreden door zich te richten op de half miljoen rijke Chinese toeristen die elk hun bezoek brengen, waarvan de overgrote meerderheid millennials is die gericht zijn op kopen,” verklaart Emerging Communications CEO Domenica Di Lieto.

Op hun voorwaarden

Retailers moeten het echter wel goed doen als ze wille n verkopen aan Chinese mensen, of ze nu in China zijn of elders. Chinese millennials kunnen gemakkelijk het onderscheid maken tussen merken die echt zijn toegewijd om hen aan te trekken, en degenen die gewoon snel geld willen verdienen, zegt Di Lieto. Ze haten onhandige vertalingen, overdreven directe promoties en marketing die veronderstellingen over kopers maakt.

Er zijn enkele zeer grote Britse namen die in China zijn aangekomen in de veronderstelling dat wat ze elders doen ook daar zou werken,” voegt ze eraan toe. “Merken variërend van [grote Britse supermarktketen] Tesco tot [modeontwerper] Paul Smith hebben snel op een harde manier geleerd dat, ongeacht wie je bent, je dingen op Chinese manier moet doen wanneer je aan Chinese consumenten verkoopt.

Het luxe warenhuis Harrods uit Londen was veel succesvoller bij Chinese toeristen omdat het besefte dat het moest spelen volgens de consumentenregels, vervolgt Di Lieto. Jaren geleden voerde de winkelier onderzoek uit en ontdekte dat Chinese consumenten die het Verenigd Koninkrijk bezochten niet bekend waren met het merk; de eerste keer dat ze een dergelijke grootschalige onwetendheid van hun naam op de wereldmarkt hadden vastgesteld.

Sindsdien heeft het mobiele apps in het Mandarijn ontwikkeld voor de winkel in Londen, is het begonnen met het accepteren van Chinese creditcards en betaling via WeChat en Alipay, heeft het Mandarijn-sprekende winkelmedewerkers ingehuurd en zijn rondleidingen in die taal gestart. Het maakt ook gebruik van de gelokaliseerde marketingtools van Alipay om automatische berichten te verzenden naar consumenten die zich in de buurt van de winkel bevinden, zegt Di Lieto.

Harrods … begreep dat het Chinese consumenten moest aantrekken en hen op hun voorwaarden bedienen, en als gevolg daarvan is de gemiddelde aankoopuitgave per toerist nu meer dan GBP 2.000 [ongeveer $ 2.610]“, zegt ze.

Sociaal leven

Chinees consumentengedrag is de retail al aan het veranderen op een manier die veel mensen misschien niet geloven, volgens MVI’s Hurwitz.

Mobiel winkelen is veel populairder bij Aziaten dan bij Amerikanen, dusdanig zelfs dat juwelier Michael Hill stafleden heeft in zijn winkels in Nieuw-Zeeland die exclusief verkopen via sociale mediaplatformen als WeChat, zo meldt hij. En ze verdienen er goed geld mee.

Deze consumenten maken opmerkelijke, aankopen van meer dan duizend dollar op basis van slechts een afbeelding van de verkoper“, merkt Hurwitz op. “Het is brilliant. Ik denk niet dat dit in de VS net zo veel gebeurt, maar duidelijk heeft een immigrantenbevolking in de VS meer koopkracht, [en] ik verwacht dat dit meer zal gebeuren. In mijn familie doen we dat zeker al meer.

Retailers op zoek naar een entree op de Chinese markt kunnen thuis beginnen, maar ze kunnen hier alleen in slagen als ze hun doelgroep echt kennen.