In de tijd dat de slogan van de diamantindustrie ‘A Diamond is Forever’ op zijn hoogtepunt stond, waren consumenten erg gevoelig voor slogans en voor advertenties. Vandaag hebben sociale netwerken geleid tot een meer interactieve dialoog tussen bedrijven en hun klanten, en is die ontvankelijkheid sterk verzwakt.
“In een tijdperk gekenmerkt door ongeëvenaarde creativiteit en ontwikkeling loopt de diamantindustrie achter. Hoewel de omzet de afgelopen jaren in de Verenigde Staten is toegenomen, moet de branche verder innoveren om haar aandeel in de consumentenbestedingen te behouden en te verhigen,” aldus Gina Drosos, CEO van Signet Jewellers.
Dit geldt voor Signet, het grootste juwelenbedrijf in de Verenigde Staten, maar ook voor de rest van de diamantindustrie, gaf Gina Drosos toe in een interview dat ze gaf tijdens de recente JCK Las Vegas-show. Elke onderneming moet haar deel doen.
Gina Drosos nam de leiding van Signet in januari 2017 op, na te hebben gewerkt voor Procter & Gamble, waar ze heeft meegeholpen bij het herontwerp van de Olay huidverzorgingslijn en de Old Spice herenproducten. Deze projecten toonden hoe de heruitvinding van een merk de hele markt in een nieuwebmarsrichting kan leiden, legde ze uit. Innovatie, zegt ze, drijft niet alleen specifieke merken en productlijnen, maar ook de groei van de hele branche.
Hoewel Signet al enkele jaren niet echt aan de top van de markt staat, zoals de CEO het ook uitdrukkelijk erkent, hoopt het bedrijf deze rol in de toekomst te kunnen spelen.
“Innovatie […] drijft niet alleen specifieke merken en productlijnen aan, maar ook de groei van de hele sector.“
Gina Drosos brengt drie punten naar voren die een innovatieve aanpak vereisen:
- het feit dat de diamant- en juwelenmarkt afhankelijk is van de eindejaarsperiode en van unieke momenten,
- de evolutie van demografie en uitgaven,
- de aankoopervaring voor sieraden die los lijkt te staan van de realiteit.
Waar is de diamantindustrie tijdens de andere 46 weken?
De diamantindustrie moet haar klantenbestand verder ontwikkelen door andere momenten te benutten, zei Gina Drosos, om de eerste van de drie problemen aan te pakken. Het grootste deel van het jaar is de markt afhankelijk van huwelijken; een uniek evenement in de levens van de meeste consumenten, wat resulteert in een niet-recurrente transactie voor detailhandelaren. Bijna een kwart van de verkopen heeft betrekking op verlovingsringen en trouwringen.
Daarnaast drong ze er bij de sector op aan om niet langer al zijn energie te investeren in de eindejaarsperiode. “Als we ons alleen op zes weken in het jaar richten, betekent dit dat we de andere 46 verwaarlozen,” zei ze.
In plaats hiervan moeten bedrijven samenwerken om van juwelen het eerste artikel te maken dat als geschenk wordt aangeboden. Op dit moment ontvangen mensen het liefst – nog vóór sieraden – uitstapjes, bezoeken aan restaurants en kleding, zei ze.
Hiervoor moeten juweliers ook aan klanten bewijzen dat ze erop kunnen vertrouwen dat ze deskundig advies krijgen. Advies dat is afgestemd op hun behoeften en persoonlijke ervaringen. Een deel van dat vertrouwen is gebaseerd op het begrijpen van de veranderende klantenbasis van de sector, zei ze.
De diamantindustrie moet meer uiteenlopende levenservaringen aanspreken
Verwijzend naar de demografische evolutie in de Verenigde Staten, legde Gina Drosos uit dat de industrie onvoldoende belangstelling vertoont voor de Latino gemeenschap. “Ze kopen meer juwelen dan de gemiddelde klant en kopen eerder juwelen zonder dat hiervoor een bijzondere gelegenheid vereist is,” zei ze. “Dit is duidelijk een enorme opportuniteit voor onze branche.”
Bovendien verandert het traditionele gezinsmodel. In feite heeft 40% van de paren die zich verloven al kinderen en zijn er meer paren van hetzelfde geslacht.
“Het is buitengewoon belangrijk dat we inzien en begrijpen dat onze klanten onze winkels betreden met frequent veranderde levenservaringen,” zei ze.
Tegelijkertijd zijn Generation Y-leden meer geneigd dan babyboomers of Gen X’ers om een ring te kopen wanneer ze trouwen, zei ze. Daarom legde ze uit dat de industrie ze niet mag verwaarlozen en een krachtige beleving moet bieden om Generation Y-consumenten aan te trekken.
Focus op technologie
Hoewel 90% van de klanten een traditionele winkel blijft bezoeken wanneer ze een juweel willen kopen, besteden mensen steeds meer tijd aan voorafgaand online onderzoek. Sociale netwerken worden tevens ook steeds belangrijker.
“Klanten willen u ontdekken en met u communiceren via hun sociale mediaplatform“, zegt Gina Drosos. “Ik zie een toekomst waarin we kunnen voorspellen wie er verloofd zal raken, gebaseerd op hun activiteit op sociale netwerken.”
Het gebruik van technologie zou ook de ervaring in de winkel moeten verbeteren, voegde ze eraan toe. Zo heeft Signet bijvoorbeeld een ‘digitale kluis’ van haar voorraad diamanten zodat klanten toegang kunnen krijgen tot 100.000 hoge kwalitatieve foto’s van het bedrijf, als aanvulling op de goederen die in de winkel liggen. Tegelijkertijd wil Signet, dankzij haar dochteronderneming R2Net, de virtuele en augmented reality integreren in de aankoopervaring voor sieraden, zei Gina Drosos.
Op basis van deze paar voorbeelden zei ze dat bedrijven, om te overleven, zich nu aan deze trends moeten aanpassen en moeten groeien in de context van de dynamische winkelomgeving die we kennen.
“Als het volgende hoofdstuk van de diamantindustrie en sieraden wordt bepaald door disruptie, zal het de mogelijkheid om sterke betrekkingen, zinvolle en krachtige relaties aan te knopen met onze klanten zijn die zal bepalen wie slaagt en wie faalt,” ze voegde eraan toe. “Het is niet langer genoeg om de normale gang van zaken te volgen. We moeten meteen een ontwrichtende innovatie lanceren.“
Verandering kan beangstigend zijn en de verleiding is vaak groot om er weerstand tegen te bieden. Maar verandering biedt bijna altijd kansen. Om nieuwe dingen te leren, processen te herbekijken en zo de manier waarop we werken te verbeteren.
Sylvain Goldberg
