Afbeelding: diamantmarketing De Beers

De diamantsector moet zijn marketinguitgaven aanzienlijk verhogen om de duurzaamheid van de sector te waarborgen. Deze noodzaak van diamantmarketing wordt benadrukt door de moeilijke omstandigheden die de branche de afgelopen jaren heeft doorstaan.

Recente uitdagingen hebben geleid tot een gebrek aan zelfvertrouwen in de diamanthandel, wat resulteerde in een schijnbaar eindeloze stroom van financieel wangedrag door een minderheid van kwaadwillende handelaren. Onze vakvertegenwoordigers moeten stringente maatregelen invoeren om dit wangedrag te bestrijden.

Belangrijker is dat de honger van de consument naar ons product is gestagneerd in deze moeilijke markt, terwijl het gebrek aan marketing en innovatie een verder negatief effect heeft gehad op de vraag. We moeten gezamenlijk werken aan het herstel van de aantrekkingskracht van ons product bij de consument, aan de hand van gezamenlijke diamantmarketing.

De diamantindustrie bestaat dankzij de baanbrekende marketing van De Beers, met zijn iconische “A Diamond is Forever”-campagnes die zich verankerd hebben in het bewustzijn van de consument.

Het is geen toeval dat het marketingbudget van De Beers in de jaren negentig en het begin van deze eeuw sterk is gestegen en dat de uitgaven voor diamanten door Amerikaanse consumenten verdrievoudigd zijn. Uit overheidsgegevens blijkt dat de netto-invoer van diamanten naar de VS is toegenomen van 2,41 miljard dollar in 1990 tot 7,15 miljard dollar in 2007, voordat De Beers het jaar daarop zijn generieke marketing in de ijskast stak. Toen de investeringen in categoriemarketing daalden, vertraagde de vraag en daalde de netto-invoer naar de VS tot 3,96 miljard dollar in 2018.

Tegelijkertijd zijn de geslepen prijzen voortdurend gedaald en is onze voorraad het afgelopen decennium met ongeveer 20% gedevalueerd. De RapNet Diamond Index (RAPI™) voor 1-karaatsdiamanten is met 48% gedaald sinds de pieken medio 2011.

Natuurlijk is de dynamiek in de sector veranderd. De toegenomen concurrentie in zowel de mijnbouw- als de detailhandelskanalen van de toeleveringsketen heeft het contraproductief gemaakt voor bedrijven zoals De Beers om zwaar te investeren in generieke marketing, omdat dit het product van zijn concurrenten promoot. Daarom is het van vitaal belang dat alle deelnemers aan de diamantindustrie als collectief bijdragen aan diamantmarketing.

Exportbijdrage als financieringsbron van de diamantmarketing

We moeten de manier waarop de industrie met diamantmarketing omgaat opnieuw uitvinden en daarvoor moeten we onze budgetten drastisch verhogen. Het is mogelijk om voortdurend de nodige middelen te verzamelen door een kleine bijdrage te vragen van alle diamantuitvoer dat bestemd is om het product te promoten. Dat zou ook inhouden:

  • Een heffing van 0,05 % op alle uitvoer van diamant (ruw en geslepen) uit niet-mijnbouwproducerende landen. Dit vertaalt zich in slechts 50 dollar per 100.000 dollar van de export. Rekening houdend met de gepolijste export van enkel de top vijf exporteurs – India, de VS, Hongkong, Israël en België – zou dit in 2018 een bijdrage van ongeveer 41 miljoen dollar hebben opgeleverd, op basis van gegevens gepubliceerd door de respectievelijke regeringen.
  • Een vergoeding van 0,5% op alle gepolijste exporten en 1% op ruwe exporten uit mijnlanden, of $500 en $1000 voor elke $100.000 aan gepolijste en ruwe zendingen, respectievelijk. 1% van de ruwe export uit de vijf belangrijkste producerende landen alleen al – Botswana, Rusland, Canada, Canada, Zuid-Afrika en Angola – zou neerkomen op 152,5 miljoen dollar, gebaseerd op de statistieken van het Kimberley-proces in 2018.
  • Een afdracht van 2% van alle export door de diamantbedrijven, wat zou neerkomen op 2.000 dollar per 100.000 dollar aan verscheepte goederen. De gecombineerde verkoop van vijf van de belangrijkste mijnwerkers – De Beers, Alrosa, Rio Tinto, Petra Diamonds en Mountain Province – zou vorig jaar $228 miljoen hebben opgeleverd voor het voorgestelde marketingfonds.

Dit alles vertaalt zich in ongeveer 421 miljoen dollar alleen al uit die parameters, die gemakkelijk meer dan een half miljard dollar zouden bedragen wanneer ze zouden worden uitgebreid naar alle landen en bedrijven. Het zou een aanzienlijke verbetering betekenen ten opzichte van het budget dat momenteel door zeven mijnbouwbedrijven wordt verstrekt aan de Diamond Producers Association (DPA), dat is belast met het aanvoeren van de categoriemarketing van de sector. Deze bijdragen zouden geen belasting zijn, maar een noodzakelijke investering.

Kosten van apathie

Het lijkt misschien een dure uitdaging, maar we moeten ook rekening houden met de prijs van passief zijn en onze voorraadverliezen te laten voortduren. Een dergelijk scenario zou op de lange termijn veel duurder zijn en niemand sparen – van de kleine handelaren tot de grote fabrikanten en, ja, ook de mijnwerkers, zoals blijkt uit de recente daling van de ruwverkoop.

We hebben gezamenlijk al miljarden dollars verloren, gezien de dramatische devaluaties van de voorraden die we sinds 2011 hebben doorstaan. En toch blijven de mijnbouwbedrijven gezonde winsten maken. Alrosa keerde in 2018 een recorddividend van 1,18 miljard dollar uit aan zijn aandeelhouders, terwijl De Beers in de eerste helft van 2019 een winst vóór rente en belastingen (EBIT) van 518 miljoen dollar meldde.

De winst van de mijnbouwondernemingen gaat ten koste van de fabrikanten en dealers, die het moeilijk hebben. De voortdurende devaluatie van onze diamanten benadrukt waarom we onze middelen moeten bundelen om de glans van ons product te doen herleven door middel van agressieve marketing. Het is niet meer dan eerlijk dat de mijnbouwbedrijven verantwoordelijk zijn voor de grotere bijdrage.

Echte ambassadeurs

Terwijl sommige mijnwerkers de afgelopen jaren hun marketingbudget hebben verhoogd, worden de fondsen grotendeels overgeheveld naar hun eigen retail juwelenmerken, die uiteindelijk concurreren met hun klanten. En terwijl de mijnwerkers de DPA hebben gefinancierd om de marketinginspanning van de industrie te leiden, is het budget van de organisatie voor 2019 van $75 miljoen verre van voldoende.

We moeten het budget verhogen zodat onze inspanningen op het vlak van diamantmarketing alle consumentenmarkten kunnen bereiken en alle marketingmedia kunnen gebruiken. Dat houdt ook in dat we de consument moeten voorlichten over de ethische praktijken van onze sector.

Het consumentenlandschap verandert en we weten dat millennials ervaringen belangrijker vinden dan producten. Er is echter nog steeds vraag naar luxeproducten, gezien de recordinkomsten die worden gegenereerd door LVMH, Richemont en Kering.

Een vergelijking met de prestaties van Signet Juweliers en anderen die verkopen aan meer mainstream consumenten wijst op de ineffectiviteit van de marketinginspanningen van de branche. Het feit dat het luxesegment groeit, maar dat onze handel achterblijft, zou moeten dienen als een oproep om het imago van ons product te verjongen.

Effectieve diamantmarketing zou ook de verleiding van in het laboratorium gekweekte diamanten bestrijden, die hebben bewezen de grootste verstorende factor te zijn voor de traditionele markt. In plaats van de aantrekkingskracht van de synthetische materialen uit te dagen, zouden we ons product beter moeten onderscheiden door de inherente waarde van de natuurlijke stenen te benadrukken.

Een erfgoed nalaten dankzij diamantmarketing

De nieuwe vergoedingsstructuur van de export zou leiderschap van de World Federation of Diamond Bourses (WFDB) vereisen. De beroepsorganisatie moet toezicht houden op de uitvoering van de regeling om ervoor te zorgen dat alle beurzen aan de regeling deelnemen en ervan profiteren. De middelen moeten de sector in staat stellen zijn boodschap over alle platforms en markten te verspreiden en zo het huidige werk van de DPA verder uit te breiden.

Volgens een onderzoek van Gartner uit 2019 besteden bedrijven ongeveer 11% van hun omzet aan marketing. De marketinguitgaven variëren van sector tot sector. Maar als een sector het moeilijk heeft, zoals de onze, moet er zeker meer worden geïnvesteerd. Een minimale bijdrage van alle belanghebbenden zal zorgen voor de veelgevraagde turnaround.

De diamantindustrie is uniek. Maar om ervoor te zorgen dat de diamantindustrie voor de lange termijn behouden blijft, moeten we voortbouwen op wat haar zo bijzonder maakt. We mogen niet op onze lauweren rusten. Een klein percentage van onze export zal een grote stap voorwaarts betekenen om ervoor te zorgen dat er nog steeds iets is voor de volgende generatie enthousiaste diamantmijnwerkers, fabrikanten, dealers en juweliers om van te genieten.