Afbeelding: Diamond Foundry
De National Advertising Division (NAD) van BBB (Better Business Bureau) heeft Diamond Foundry aanbevolen een deel van zijn reclame aan te passen, om beter te communiceren dat zijn diamanten in een laboratorium werden geproduceerd.
Diamond Foundry, dat zojuist in een SEC-dossier bekendmaakte 200 miljoen dollar aan financiering te hebben aangetrokken, zei dat het aan de aanbevelingen zal voldoen. Het bedrijf uit Santa Clara, Californië, produceert en verkoopt in het laboratorium gekweekte diamanten via een kantoor in Dubai, Verenigde Arabische Emiraten, en via e-tail dochteronderneming Vrai.
In zijn besluit van 30 maart oordeelde het NAD, in antwoord op een klacht van de Natural Diamond Council (NDC), dat bepaalde advertenties van Diamond Foundry en Vrai “verwarring konden stichten” over de herkomst van hun diamanten.
Het NAD was het met name oneens met sommige advertenties en posts van Diamond Foundry en Vrai in de sociale media, waarin hun producten als “diamanten” worden bestempeld zonder begeleidende kwalificaties of beschrijvingen.
Het NAD adviseerde Diamond Foundry om “duidelijke en opvallende informatie over de oorsprong van de diamanten te geven onmiddellijk voorafgaand aan, met dezelfde duidelijkheid, het woord diamant,” zoals voorgeschreven in de “Guides for the Jewelry Industry” van de Federal Trade Commission.
Zij heeft Diamond Foundry en Vrai ook aanbevolen producten niet te omschrijven als “gecreëerde diamanten“, “bovengronds gecreëerde diamanten“, “duurzaam gecreëerd“, “duurzaam geteeld” en “wereldpositief“, omdat die termen “niet voldoende communiceren dat de diamanten in het laboratorium zijn geproduceerd“.
Het NAD erkende dat de sites van Diamond Foundry en Vrai “duidelijke informatie” bevatten over de herkomst van hun diamanten, onder verwijzing naar de slogan “Just diamond. No mining.” Toch waarschuwde de NAD dat consumenten “misschien niet worden blootgesteld aan die algemene berichtgeving.”
De groep toonde zich ook bezorgd over een webpagina waarop het bedrijf zijn diamanten “echt” noemt.
Het bedrijf moet “stoppen met de claims in sociale media dat zijn lab-gekweekte stenen (LGS) ‘echte’ diamanten zijn of de claims aanpassen om duidelijk te maken dat zijn LGS geen gedolven diamanten zijn,” zei de NAD. “Zonder context waarin wordt uitgelegd dat ‘echte’ diamanten in een laboratorium worden gemaakt en niet worden gedolven, kunnen consumenten redelijkerwijs de niet-ondersteunde boodschap aannemen dat Diamond Foundry’s diamanten gedolven diamanten zijn.”
Het NAD verwierp wel het bezwaar van de NDC tegen de term Diamond Foundry-created. Die term is “niet misleidend“, aldus de NAD.
Het is enigszins verrassend dat NDC bezwaar maakte tegen die specifieke uitdrukking, aangezien de ‘fabrikantnaam-created’ een van de drie descriptoren is die de FTC aanbeveelt in haar “Guides“. De andere twee zijn “laboratory-grown” en “laboratory-created“.
De NAD merkte op dat niets in haar besluit Diamond Foundry belet de term “bovengronds gecreëerde diamanten” te gebruiken indien deze voorkomt in een context waaruit duidelijk blijkt dat de diamanten door de mens zijn vervaardigd. Diamond Foundry kan ook de term “positief voor de wereld” gebruiken “als deze gekoppeld is aan een specifiek voordeel of kenmerk van de LGS van Diamond Foundry, wanneer de oorsprong van de diamanten nauwkeurig wordt vermeld“, aldus het NAD.
Diamond Foundry zei dat het de raad van de NAD zal opvolgen “uit respect voor het zelfreguleringsproces“. Diamond Foundry liet de NAD ook weten het niet eens te zijn met bepaalde aspecten van de beslissing van de NAD.
Het bedrijf voegde eraan toe: “We zijn blij met de opmerking van het NAD dat de reclame van Diamond Foundry op zijn website bezaaid is met duidelijke berichten over de door de mens gemaakte aard van zijn diamanten en zijn producten vaak duidelijk afzet tegen gedolven diamanten … in reclame voor zowel het productiemerk van Diamond Foundry als het detailhandelsmerk Vrai.”
Dit is niet de eerste keer dat Diamond Foundry te maken krijgt met controverses over zijn reclame.
In 2019 stuurde de FTC waarschuwingsbrieven naar Diamond Foundry en zeven andere bedrijven over hoe zij hun diamanten beschreven.
“Het personeel van de FTC is bezorgd dat sommige van uw advertenties niet in overeenstemming zijn met de Jewelry Guides en daarom consumenten kunnen misleiden,” luidde de brief aan Diamond Foundry. “De term bovengrondse echte diamanten maakt niet helder en duidelijk kenbaar dat de diamanten in een laboratorium zijn gemaakt.”
Eerder klaagde het Jewelers Vigilance Committee al over vage omschrijvingen in Diamond Foundry’s samenwerkingen met Barneys New York en Jennifer Fisher.
“Er zijn eerdere waarschuwingen geweest,” zegt JVC president en CEO Tiffany Stevens. “In de digitale omgeving waarin we ons bevinden, is het bijzonder belangrijk dat reclame waarheidsgetrouw en accuraat is. We weten dat de FTC nog steeds geïnteresseerd is in reclamepraktijken in de juwelensector.”
David Kellie, CEO van de Natural Diamond Council, die heeft gezegd een minder confronterende houding aan te nemen ten opzichte van lab-gegroeide edelstenen, vertelt dat, hoewel de groep zich blijft richten op het promoten van natuurlijke diamanten, het wel probeert “de integriteit van onze industrie te beschermen namens de bedrijven en tientallen miljoenen werknemers, hun gezinnen, en gemeenschappen waarvan het levensonderhoud afhangt van diamanten en diamanten juwelen. Helaas betekent dit dat we van tijd tot tijd zorgwekkende kwesties aan de orde moeten stellen en via de geëigende kanalen naar een oplossing en oplossing moeten zoeken.”
In aanverwant nieuws wordt Diamond Foundry voor de Canadese rechter gedaagd door Ofer Mizrahi Diamonds (OM), wegens vermeende stroperij van zijn personeel en het stelen van zijn geheimen.
In de klacht, die op 16 maart werd ingediend bij het Hooggerechtshof van British Columbia, werd ten laste gelegd dat in augustus 2019 een van de Canadese werknemers van OM het bedrijf verliet voor een functie als vice-president van Diamond Foundry. Vier andere OM-werknemers voegden zich vervolgens bij haar, aldus de klacht.
Volgens de klacht is de verhuizing mogelijk in strijd geweest met de werknemersovereenkomst van de vrouw, die haar verbood een baan bij een concurrent te accepteren of andere werknemers ertoe aan te zetten te vertrekken gedurende zes maanden na haar vertrek. OM is mede-eigenaar van Green Rocks, een bedrijf dat in laboratoria diamanten kweekt.
Volgens de aanklacht zouden de ex-werknemers Diamond Foundry toegang hebben gegeven tot de klantendatabase van OM en tot andere vertrouwelijke informatie. Er is sprake van contractbreuk, ongerechtvaardigde verrijking en andere aanklachten, en er wordt een schadevergoeding van 5 miljoen dollar geëist.
