Wat als de pandemie de grootste groeimogelijkheid biedt die de juweliersbranche ooit heeft gezien? Covid-19 en lockdowns hebben effectief het persoonlijk winkelen onder druk gebracht, maar ze hebben ook de juweliersbranche als geheel gedwongen om e-commerce te omarmen.
De resulterende gegevens kunnen, indien correct gebruikt, resulteren in een sectorale revisie die de efficiëntie drastisch zal verbeteren en de klantervaring zal transformeren om veel meer in lijn te zijn met de verwachtingen van de hedendaagse consument.
“Big data” is het meest recente buzzwoord dat consultants aanprijzen als de “silver bullet” om detailhandelaars te helpen het gedrag van klanten te voorspellen, marketinginzichten te bekomen om de verkoop te stimuleren, nauwkeurige voorraadprognoses te maken en de klanttevredenheid te verhogen. Met “big data” bedoelt men “extreem grote datasets die rekenkundig kunnen worden geanalyseerd om patronen, trends en associaties te onthullen, vooral met betrekking tot menselijk gedrag en interacties“.
Walmart verwerkt naar verluidt ongeveer een miljoen klanttransacties per uur, waardoor de Amerikaanse retailgigant meer dan 2,4 petabytes aan gegevens heeft. Maar hoe ziet dat principe eruit als het wordt toegepast op de sieradenbranche? Want het prijspunt en het koopgedrag voor juwelen maakt het voor ons vrijwel onmogelijk om evenveel gegevens te verzamelen als de consumptiegoederensector. Mensen kopen immers veel minder vaak juwelen dan ze huishoudartikelen kopen, en het aankoopproces is meestal veel langer.
Toch hoeft men niet evenveel gegevens te hebben als Walmart om zinvolle inzichten te verkrijgen die van invloed kunnen zijn op het eindresultaat. Zelfs kleine direct-to-consumer merken kunnen een aantal basisgegevens gebruiken om hun bedrijf te optimaliseren en te laten groeien op meerdere belangrijke gebieden.
Profilering van klanten
Als men eenmaal begint met online verkopen, wordt een wereld van klantgegevens toegankelijk via gecentraliseerde digitale verkoop- en marketingplatforms. De eerste stap is het analyseren van uw bestaande klantenbestand met behulp van de beschikbare tools en het bepalen van een optimaal klantprofiel.
Zo’n analyse kan bijvoorbeeld uitwijzen dat de meerderheid van uw klanten getrouwde mannen zijn tussen 35 en 65 jaar, die in welvarende voorsteden wonen en jubileum- of verjaardagscadeaus voor hun geliefde naasten kopen.
Of u kan bijvoorbeeld ontdekken dat uw belangrijkste klantentype een vrouwelijke professional van 35 jaar en ouder is, die in een grootstedelijk gebied woont, één keer per jaar voor zichzelf winkelt rond haar verjaardag en gemiddeld 500 euro uitgeeft.
U heeft tegenwoordig de mogelijkheid om nieuwe potentiële klanten te bereiken door u te richten op mensen die lijken op uw belangrijkste klanten, op de platforms die ze het vaakst bezoeken. Door bijvoorbeeld op Facebook advertenties aan doelgroepen van mannen boven de 35 die leven in welvarende buitenwijken te tonen. Of via het tonen van Instagram advertenties voor sieraden in het 500 euro assortiment aan stedelijke, professionele vrouwen, iets vóór hun verjaardag.
Dit niveau van precisie kan bedrijven helpen snel en strategisch hun klantenbestand te laten groeien op een meer gerichte en kostenefficiënte manier, die voorheen onbereikbaar was door middel van traditionele media.
Productmix en voorraadoptimalisatie
De voorraden zijn het grootste risico voor juwelierszaken, en elke euro die vastzit in de voorraden gaat ten koste van de cashflow die anders naar marketing en omzetgroei zou kunnen gaan. Zonder gegevens over wat waar en wanneer verkoopt, moeten juweliers vertrouwen op hun buikgevoel en ervaring om te beslissen welke producten te produceren of in voorraad te nemen, en aan welke prijspunten. Dit leidt tot verspillende productiepraktijken en hetzij overtollige voorraad of net te weinig voorraad alsook gemiste kansen.
E-commerce concentreert gegevens en maakt het gemakkelijk om precies te zien welke prijspunten en stijlen op specifieke geografische locaties presteren. Met die informatie kunnen merken de productie aanscherpen, verspilling verminderen en de voorraad effectiever indelen.
Het is ook mogelijk om online voorbeeldproducten te laten zien om de interesse van klanten te testen voordat men zich vastlegt op het produceren van een reeks ervan, en om benchmarks te creëren voor het meten van de prestaties. Dit laat juweliers toe om stijlen die niet aan dergelijke benchmarks voldoen continu uit te faseren en goed presterende producten op te slaan in gerichte fysieke locaties om het voetverkeer naar de winkels te stimuleren.
Marketing, branding en bedrijfsstrategie
Wanneer de klantendemografie, het gedrag en de verkoopgegevens worden gecombineerd, is het resultaat een duidelijk beeld van de marktkansen voor uw merk en een gedetailleerd stappenplan dat uw merkpositionering, productieprognose en marketingstrategie zal helpen verduidelijken.
Een standaard metriek in e-commerce is ook de customer lifetime value. Deze wordt gemeten door de gemiddelde orderwaarde van een enkele verkoop te vermenigvuldigen met het gemiddelde aantal keren dat een klant een aankoop doet over een bepaalde periode, en vervolgens met de tijd dat een klant actief en loyaal blijft aan uw merk.
Het optimaliseren van elk van deze variabelen maakt het mogelijk om de omzet aanzienlijk te verhogen door de die levensloopwaarde van de klant te laten groeien. U kunt bijvoorbeeld de gemiddelde orderwaarde van een enkele verkoop verhogen door middel van upselling. Of een reeks aanvullingen op uw voornaamste juwelen creëren om de aankoopfrequentie te verhogen. Het gebruik van klantgegevens om uw klanten gepersonaliseerde promoties te sturen tijdens belangrijke periodes, tijdens dewelke ze meer kans hebben om te kopen, is een andere manier om de aankoopfrequentie te verhogen.
Stel dat uw gegevens onthullen dat charme-armbanden in het 500 euro gamma een essentiële factor zijn voor uw belangrijkste demografische doelgroep van voor zichzelf aankopende vrouwelijke professionals.
In plaats van te proberen de verkoop te verhogen door het produceren van reeksen nieuwe ontwerpen en het dragen van de inventariskosten voor die stukken, zonder te weten welke zal verkopen, zou u een ontwerp van een limited-edition armband tegen een hogere prijs van 800 euro kunnen maken en hen deze aanbieden… met bovendien add-on charmes, die tussen 100 € tot 600 € per stuk kosten.
Of stel dat elke keer dat iemand die armband in haar winkelwagen plaatst, de site automatisch een charme als extra aankoop suggereert. Een deel van de klanten zal hierop ingaan en zo uw omzet verhogen.
U kan de klant ook elk jaar, kort voor haar verjaardag, een e-mail sturen over een nieuwe limited-edition geboortesteen charme. Zo kan u uw inkomsten verhogen, terwijl u de voorraadkosten beperkt, waardoor er geldstroom vrijkomt om te investeren in de opbouw van uw bekendheid en imago… en een groeiend marktaandeel.
De helderheid die een bedrijf kan behalen door proactief gebruik te maken van e-commerce kan een enorm effect hebben op retailers van elke omvang. Het consequent toepassen van deze middelen in de juwelenbranche kan leiden tot een grotere efficiëntie in de productie en in de diamanthandel. Maar hoewel het verzamelen van gegevens en de analyse ervan veelbelovend is, kunnen we andere sectoren niet blindelings volgen; de juwelensector is anders dan vele andere, en we moeten vooruitgang toepassen met volledige kennis van onze bedrijfstak, respect voor de geschiedenis ervan en inzicht in onze klanten.
