Vanaf volgend jaar zal het Forevermark merk van De Beers de distributie van zijn losse diamanten overnemen en eisen dat haar edelstenen alleen nog in haar eigen bruidsontwerpen worden verkocht. Een verandering waar sommige detailhandelaars en leveranciers echt niet gelukkig mee zijn.
Tot nu toe “selecteerde de detailhandelaar een losse Forevermark diamant en zette deze in één of andere vorm van montuur; één van de keuzes hierbij waren onze monturen,” vertelt Forevermark USA president Charles Stanley. “Nu geven we aan dat de keuze beperkt zal zijn tot onze eigen monturen, onze ontwerpen.”
Het nieuwe plan, dat als streefdatum 1 januari 2023 heeft, komt voort uit de “wens van het merk om consumenten te bereiken waar ze zijn“, zegt Stanley, “en waar we ze zien evolueren, namelijk naar veel meer merkgebonden aanbiedingen.”
Uit het meest recente marktonderzoek van De Beers is gebleken dat 65% van de kopers van diamanten juwelen denkt dat ze een edelsteen met een “merknaam” hebben gekocht en dat aantal ligt zelfs nog hoger voor millennials, zegt hij.
“Voor ons is het, om er als een merk uit te zien en aan te voelen, belangrijk dat we in staat zijn om alle aspecten van ons merk te beheren. Inclusief de distributie van zowel afgewerkte als losse Forevermark diamanten.”
Het nieuwe plan zal Forevermark in staat stellen “om een consistentie van het merk te leveren op alle touchpoints,” vervolgt Stanley. “Het stelt ons in staat om het product dat we in onze marketing promoten af te stemmen op wat beschikbaar is in de winkels…. Het is niet anders dan hoe elk ander volledig diamanten juwelenmerk het doet. Dat is hoe De Beers Diamond Jewelers het doet, Tiffany en anderen.”
Het nieuwe Forevermark “fully branded aanbod” zal zijn retailers helpen “hun marges te verdedigen“, zegt Stanley. “Het biedt hen consistente prijzen voor zichzelf en, nog belangrijker, voor hun klanten. Het is efficiënt, omdat het de partner in staat stelt om een zorgvuldig samengestelde selectie te hebben en op ons te vertrouwen voor een back-up voorraad van losse stenen en ontwerpen.”
De detailhandelaren van het merk slikken dat niet per se, met het argument dat dit fundamenteel verandert hoe het merk wordt gerund.
“Forevermark ging altijd over de losse diamant,” zegt er eentje, die sprak op de voorwaarde anoniem te blijven. “Afgewerkte juwelen is niet waar retailers voor intekenden.”
De juwelier beschreef de designcollectie van Forevermark als “beperkt” en niet geschikt voor alle smaken.
Stanley reageert dat “ons bruidsaanbod gecureerd is, maar het is een aanpasbare afgewerkte bruidsoplossing. Het overweldigt klanten niet met een overvloed aan keuze – en al ons onderzoek toont aan dat consumenten niet overweldigd willen worden.”
Forevermark’s huidige aanbod “dekt 99% van de bekende wens van mensen voor ontwerpen,” voegt hij eraan toe. “We gaan niet aan ieders behoefte voldoen, wat belangrijk is. Als merk is het belangrijk dat je weet wat je niet gaat doen, naast wat je wel gaat doen.”
“Het DNA van De Beers Forevermark is duidelijk geworteld in diamanten, en onze ontwerpen zijn erop gericht om de diamant te verheffen via het ontwerp. Dat zal altijd centraal staan in de design ethiek van beide De Beers merken. We zijn ons er ook van bewust dat consumenten het gevoel willen hebben dat ze een diamant en een ring hebben gekozen die uniek en speciaal voor hen is.”
Stanley zegt dat, onder de nieuwe regeling, “het commerciële gesprek zal worden gevoerd met De Beers Forevermark op een manier zoals dat in het verleden niet gebeurde. Echter, wanneer men kijkt in de context van de volledige waardecreatie, is ons aanbod eerlijk en concurrerend met de markt, en dat zou ieders ijkpunt moeten zijn.”
Maar de juwelier die hierboven werd geciteerd, gelooft dat deze verandering de laatste druppel kan zijn voor sommige detailhandelaren. Waarbij hij ook opmerkt hoe vaak Forevermark zijn bedrijfsmodel heeft aangepast, inclusief veranderingen in de naam en het personeel.
Een andere detailhandelaar, die ook aandringt op anonimiteit, zegt: “Ik denk dat ze zichzelf in de voet hebben geschoten. Iedereen die ik in Vegas (op de JCK beurs) heb gesproken, was er boos over.”
“Deze nieuwe regeling voegt een niveau van complexiteit toe die er eerder niet was,” voegt de detailhandelaar eraan toe. “Ze hebben veel uitdagingen voor de boeg. Ze hebben volgens mij gewoonwe niet de vaardigheden om het effectief te doen.”
Over de reactie van de detailhandel zegt Stanley: “Als we eenmaal de kans hebben gehad om de detailhandel goed uit te leggen wat we doen, en wat onze beweegredenen zijn, begrijpen ze het. Natuurlijk willen ze dat, net als iedereen, absorberen en dan bepalen hoe dit het beste past in hun toekomstige bedrijfsvoering. Wij kijken naar hen om de uiteindelijke beslissing te nemen over waar zij vinden dat De Beers Forevermark in hun bedrijfsactiviteiten kan passen.”
“Verandering vraagt voor veel mensen tijd om te begrijpen. Wij gunnen onze partners die tijd. Tot het einde van het jaar verandert er niets, zodat ze de tijd krijgen om te begrijpen waar ze naartoe willen en hoe onze aanpak past binnen hun aanbod.”
Ook de leveranciers die geslepen goederen aan retailers verkochten – en het nu aan Forevermark zullen verkopen – leken niet tevreden, hoewel de meesten zeiden dat ze nog aan het uitzoeken waren hoe alles zal werken.
In een e-mail van 14 juni aan klanten leek Stanley te erkennen dat Forevermark hierdoor klanten kan verliezen.
“We respecteren volledig welke beslissing u ook neemt met betrekking tot uw partnerschap met De Beers,” aldus de e-mail. “Ik begrijp dat de emoties hoog kunnen oplopen tijdens veranderingen, wat goed is omdat het laat zien dat u er om geeft …. Welke beslissing u ook neemt, ik wil dat u allen weet dat ik persoonlijk geniet van alle relaties die ik heb, en ik hoop dat onze vriendschappen kunnen blijven bestaan.“
