Afbeelding: Helzberg Diamonds
Beryl Raff is voorzitter en CEO van Helzberg Diamonds sinds 2009. Haar ongelooflijke carrière omvat leidinggevende functies bij Macy’s, J.C. Penney, Zales, en nu Helzberg. Vorige maand kondigde ze aan dat ze met pensioen ging. Hier spreekt ze over hoe ze haar start maakte, de ups en downs van haar carrière, en het eten van Cheetos (kaaszoutjes) met Warren Buffett.
Laten we bij het begin beginnen. Wanneer bent u begonnen in de juwelenindustrie?
Mijn eerste baan in de juweliersbranche was in 1972. Ik was kerst management assistente bij Emporium Capwell in San Francisco. Dat is een al lang verdwenen warenhuis. Misschien was dat een voorbode van wat zou komen.
In 1983 ging ik naar de juwelenafdeling van Bamberger’s als districtmanager. We waren een klein bedrijfje. Met mijn geweldige team hebben we het laten uitgroeien tot wat Macy’s uiteindelijk is geworden, een grootmacht in de branche.
In 1994 werd ik voorzitter van Zales Juweliers. Ik ging uiteindelijk door tot ik voorzitter en CEO van Zale Corp. werd. Dat was een turnaround situatie, en, al zeg ik het zelf, we hebben dat bedrijf zeer succesvol gekeerd. En, in een soort gevecht in de directiekamer, werd ik ontslagen. Het leven gaat niet altijd van een leien dakje en dat is geen echt nieuws in de sector.
Ik ging dan naar J.C. Penney als onderdeel van het turnaround team. Er was nogal gerommeld met juwelen, zoals met alle zaken van Penney in die tijd. En al zeg ik het zelf, ik heb dat bedrijf met succes omgebogen.
In 2009 kreeg ik een telefoontje met de vraag of ik geïnteresseerd zou zijn in Helzberg Diamonds, omdat Warren Buffett een verandering zou doorvoeren. En mijn antwoord was: “Het maakt me niet uit of hij me aanneemt, alleen al de kans krijgen om Warren Buffett te ontmoeten zou meer dan geweldig zijn. Natuurlijk zou ik geïnteresseerd zijn.”
Dat was op een donderdagavond. Op zondagmorgen zat ik op het vliegtuig naar Omaha, waar Mr. Buffett me zelf ophaalde aan het vliegveld, achter het stuur van zijn auto. En ik bracht de dag met hem door, en tijdens de lunch bood hij me de baan aan.
Hij vroeg me of ik nog vragen had. En ik herinner me dat ik zei, “Zou ik rechtstreeks aan u rapporteren?” Hij zei, “Nee, je rapporteert aan niemand. Het is jouw bedrijf, jij leidt het, jij doet wat jij denkt dat goed is. Als je met me wilt praten, bel me dan.” En dat is echt zo ongeveer hoe het gegaan is.
Heeft u vaak contact met hem opgenomen?
Misschien een paar keer per jaar…. Als je de telefoon opneemt en Warren belt, neemt hij op en schenkt hij je zijn onverdeelde aandacht, ongeacht hoe groot of klein het bedrijf is dat je leidt. In mijn beginjaren belde ik hem vaak om te vragen of ik het jaarplan en mijn strategie voor Helzberg Diamonds kon komen voorstellen, en altijd zei hij ja, en brachten we samen een halve dag door.
Bij verschillende gelegenheden vroeg ik hem of hij het erg zou vinden als ik mijn team zou meebrengen, en of hij met mijn team zou lunchen, en hij zei altijd ja. Dat is voor iedereen een grote sensatie, lunchen met Warren Buffett. Ik geloof dat ze net zijn laatste lunch voor $19 miljoen hebben geveild. We hebben dus veel gratis lunches gehad.
Ik kan je een kleine anekdote geven. Ik ging een keer naar hem toe. En ik was er vroeg, en toen ik de kantine binnenging, vroeg ik, “Wat zijn Mr. Buffett’s favoriete koekjes? Ik zie hem zo meteen.” En ze zeiden, “Hij houdt van Cheetos.” Dus kocht ik twee zakken Cheetos, en we zaten in zijn kantoor, elk met een zak Cheetos, dronken Cherry Coke, en terwijl onze vingers geel kleurden door de Cheetos voerden we ons gesprek.
Toen u het overnam bij Helzberg, welke kansen zag u toen?
We hadden hier veel mogelijkheden. We hadden nog geen visie of focus gedefinieerd. Mijn belangrijkste aandachtspunten waren de vastgoedportefeuille, de staat van de winkels en de merchandising. Onze verkooporganisatie is altijd onze grote kracht geweest. Maar onze vastgoed portfolio had enorm veel aandacht nodig.
Helzberg is momenteel een van de slechts twee overgebleven juweliersketens met meer dan 100 winkels die geen onderdeel is van Signet. Denkt u dat er ruimte is voor een nieuwe juwelierszaak in een winkelcentrum?
Ik zou niet denken dat een nieuwe winkelcentrum keten van juweliers een bijzonder goed idee zou zijn. De dynamiek van het winkelcentrum, vooral na de COVID, is heel anders dan het was. Er is nog heel wat onduidelijk over welke winkelcentra in de toekomst succesvol zullen zijn, en welke niet. Ik denk niet dat het nu de tijd is voor een extra winkelketen.
U was een vroege adopter van lab-gekweekte diamanten. Bent u verbaasd over hoe goed ze het hebben gedaan?
Ik ben verbaasd over hoe goed ze het doen. Ik ben altijd van mening geweest dat je dingen moet uitproberen; daarom is het testen uitgevonden, daarom bestaat dat. Totdat je het probeert, weet je het niet. Wij waren een zeer vroege adopter in het testen van losse stenen uit het lab. Ons gevoel was dat het succes kleur zou zijn. We zaten er helemaal naast. We hadden wat kleine successen daarmee, maar niet genoeg om door te gaan.
Pas enkele jaren later waagden we ons er opnieuw aan, met afgewerkte juwelen en kleinere stukken, en we lazen wat de consument ons vertelde, en gingen van daaruit verder. Ik denk dat labdiamanten zullen blijven bestaan en dat het een keuze is die de consument moet maken, en het is onze taak om hen voor te lichten…. Een labdiamant zegt niet minder dat ik van je hou dan een gedolven diamant zegt dat ik van je hou.
Bij J.C. Penney had u succes met moissaniet. Ook al is het niet hetzelfde product, heeft dat uw beslissing beïnvloed om met lab-grown te beginnen?
Met mijn ervaring met moissaniet besloot ik iets uit te proberen en het was een succes. Met lab-grown diamanten wist ik dat er belangstelling zou zijn van de kant van de consument, want ik had het al meegemaakt met moissaniet.
Ik zag net een documentaire waarin het erop leek dat lab-gekweekte diamanten uiteindelijk natuurlijke diamanten zullen overheersen. Gelooft u dat?
Ik denk dat er altijd een plaats zal zijn voor zowel lab- als gedolven diamanten. De branche is aan het veranderen en er is sprake van disruptie. Als ik terugga naar mijn beginjaren in de juweliersbranche, nog vóór Argyle, verkochten we alleen SI-goederen, want dat was wat er was, en cocktailringen van 1 ct. kostten $1.000. In die tijd, was dat de trend. Toen Argyle kwam, maakten ze diamanten betaalbaar voor iedereen, en veranderde de bedrijfstak aanzienlijk. Wat populair was, wat verkocht werd, wat verhandeld werd veranderde.
Argyle produceert die goederen niet meer. Het lab bestaat waar ze dat vroeger niet deden. Misschien zullen gedolven diamanten teruggaan naar die meer hoogstaande positie. Er zijn een heleboel verschillende manieren waarop het allemaal kan uitspelen. Het is nog redelijk nieuw. Maar er is nog steeds een plaats voor beide.
Is er een prestatie bij Helzberg waar u bijzonder trots op bent die misschien niet goed bekend is gemaakt?
Ik ben erg trots op de organisatie als geheel, en waar we vandaan komen. In 2009, toen ik binnenkwam, hadden we bij Helzberg Diamonds in 10 jaar nog geen comp* dag gemaakt. We hebben een enorm lange weg afgelegd. We zijn met vlag en wimpel door de COVID gekomen. We zijn een gedisciplineerd bedrijf. We begrijpen onze missie. We zijn een goed geoliede machine. Ik ben het meest trots op mijn mensen en mijn team.
* de praktijk waarbij werkgevers werknemers betaald verlof geven om de uren die de werknemer buiten zijn normale rooster heeft gewerkt, overuren dus, te compenseren
Als u terugdenkt aan het begin van uw carrière, bent u dan verbaasd hoe dit alles is gelopen?
Absoluut. Als iemand in het begin tegen me gezegd zou hebben: “Dit is hoe je carrière gaat eindigen“, zou ik gezegd hebben: “Wat ben je, gek? Dat gaat niet gebeuren. Ik ga in de voorstad wonen en heb twee kinderen en een creditcard.” Ik zou dit in geen miljoen jaar voorspeld hebben.
Ik heb veel geluk gehad. Ik heb hard gewerkt, maar ik heb onderweg ook geluk gehad. Ik heb ook een paar harde klappen gehad in het traject. Maar je leert van alles wat je overkomt.
Dat is een interessant punt. Het is nu gebruikelijker om meer vrouwelijke CEO’s in deze sector te zien, maar u was een van de eersten. Heeft dat u gehinderd?
Ik heb echt nooit het gevoel gehad dat ik tegen barrières aanliep, en ik ben waarschijnlijk naïef in die uitspraak. Toen ik in 2000 voorzitter en CEO van Zale Corp. was, was ik op de Fortune 1.000 de achtste of negende of tiende vrouwelijke CEO.
Ik ben nooit iemand tegengekomen die zei: “God, je bent een vrouw, je kunt dat niet doen.” En ik geloofde het zelf ook nooit.
Enig advies voor de sector?
In het algemeen moet je een open geest hebben, bereid zijn om dingen vanuit verschillende perspectieven te bekijken. In de sector heerst een soort gesloten denkproces. Het is niet aan ons om te beslissen wat de klant wil. Zolang we altijd 100% open en transparant zijn, en de dingen weergeven zoals ze zijn, moeten we ruimdenkend zijn, en moeten we berekende risico’s nemen.
Bent u van plan betrokken te blijven bij de sector?
Ik blijf aan als niet-uitvoerend voorzitter bij Helzberg, dus ik zal nog steeds betrokken zijn, zij het niet van dag tot dag. De sector is al vele jaren mijn familie. Het zal me altijd na aan het hart liggen. Ik heb geweldige vrienden die mijn vrienden zullen blijven. Ik weet niet of ik per se naar beurzen zal gaan. Maar ik zou niet geschokt zijn als ik opduik bij het 24 Karat Club diner….
De branche zit vol met geweldige mensen, en veel creativiteit, en er heerst een familiegevoel. Het is een warme, gastvrije plek om zaken te doen, om bij betrokken te zijn en om deel van uit te maken. Ik waardeer elke minuut die ik er heb doorgebracht. Het heeft veel van mij gevormd. Ik ben er al sinds ik een kind was. Ik moet nu tranen wegpinken.
Heeft u plannen nu u met pensioen bent?
Mijn meest directe plan, is vrijdag, mijn schoondochter gaat bevallen van mijn eerste kleinkind. En we zullen op pad zijn om die baby te ontmoeten.
