Door te weerstaan aan de drang om koopjes en kortingen aan te bieden, kan u ontsnappen aan de moordende concurrentiële prijzenslag en focussen op uw sterkste eigenschappen.
Vroeger werd de prijs bepaald door vraag en aanbod. Dit is niet langer het geval; de prijs wordt nu gebruikt als een marketingtool om de verkoop – op korte termijn – te stimuleren. In een wereld die wordt gedomineerd door Amazon, AliExpress e.d., wordt de consument van vandaag geprikkeld door lage prijzen en sensationele kortingen.
De veronderstelling dat de betere juweliers en dito merken een vergelijkbare concurrerende prijs- of kortingsstrategie moeten hanteren is echter zeer kortzichtig. Die aanpak heeft er reeds toe geleid dat de consument minder droomt van juwelen en de facto ontgoocheld raakt door fijne sieraden, waardoor de vraag ernaar afneemt.
Prijzen zijn van invloed op de omzet. Maar ze hebben evenzeer langetermijneffecten op de winstgevendheid van de onderneming, het consumentengedrag en de gezondheid van onze sector als geheel. Wanneer de macht om promotie- en prijsbeslissingen te nemen in handen ligt van marketeers die gestimuleerd worden om kortetermijndoelstellingen m.b.t. de bruto omzet te behalen, maar niet verantwoordelijk zijn voor de langetermijngroei en winstgevendheid van een bedrijf, lijdt de hele sector hieronder.
Verkoop de droom, niet de commodity
Grondstoffen als olie, staal of goud worden nog steeds geprijsd op basis van vraag en aanbod. Prijzen voor luxegoederen zoals horloges, sieraden, kunst en wijn worden echter voornamelijk beïnvloed door de gecreëerde vraag, en in veel mindere mate door het aanbod ervan (beschikbaarheid, exclusiviteit, zeldzaamheid). Marketing en branding zijn wat de vraag creëren en stimuleren. Een kunstgalerij zou nooit een schilderij prijzen op basis van de kosten van de verf en het canvas, noch zou een wijnbouwer een fles wijn prijzen op basis van de kosten van de druiven dat jaar. Zodra vakmanschap, ontwerp, vaardigheden en branding worden vergeten en verwijderd, verliest de consument het verlangen naar het product, omdat we hem getraind hebben om zich te concentreren op de prijs en de korting in plaats van op de droom die ze kopen.
Vergeet de “everyday low price” benadering van de dagdagelijkse consumptiegoederen
De “everyday low price” strategie werkt voor retailers als Amazon, Walmart en Primark vanwege de frequentie waarmee mensen consumptiegoederen kopen als detergenten, tandpasta, enz. Dergelijke retailers maken kleine marges op elk product, maar compenseren dit via hun verkoopvolume. Mensen kopen gewoonweg niet vaak genoeg sieraden om een prijsstrategie met een lage marge en een hoog volume te ondersteunen. Zonder marges of hoge herhalingsaantallen hebben juweliers niet de cashflow om in marketing te investeren om hun bekendheid te vergroten, vraag te creëren en, last but not least, hun winstgevendheid te vergroten.
Wanneer retailers concurreren om de laagste prijzen aan te bieden, staan de marges van de groothandel automatisch ook onder druk. Ze wenden zich dan tot materialen van lagere kwaliteit en goedkopere productiemethoden om hun winstmarges te vergroten De algehele kwaliteit en integriteit van het product lijdt hieronder. Consumenten worden overspoeld met middelmatige sieraden die er allemaal hetzelfde uitzien, en dit verzwakt de droom, het verlangen en bijgevolg de vraag verder.
Bescherm uw merkwaarde door secundaire verkoopsites te vermijden
Regelmatige discontering of verkoop via sites zoals E-Bay, om de voorraad kwijt te raken of om meer volume tegen lagere marges te verkopen, is een oplossing voor de korte termijn die uw merk geleidelijk de grond induwt. Verwachtingen en gedrag van consumenten zijn erg moeilijk te veranderen als ze er eenmaal zijn. Zodra klanten weten dat iets in de uitverkoop zal gaan, zijn ze niet meer bereid om het tegen de normale prijs te kopen.
Een fysieke winkelier voelt zich misschien niet meteen bezorgd hierdoor, maar wanneer een Google zoekopdracht de consument laat zien dat een bepaald merk sieraden op E-Bay voor de helft van de prijs wordt verkocht, neemt de kans dat ze sieraden tegen de volledige prijs koopt zeer snel en zeer sterk af. De detailhandelaar of het merk wordt in toenemende mate afhankelijk van kortingen om voetverkeer en aankopen te stimuleren, en belandt zo in een negatieve spiraal die zichzelf blijft voeden.
Een nieuwe impuls voor de juweliersbranche
Wat kunnen we doen? In plaats van zich te concentreren op steeds lagere prijzen dan de concurrentie en kortingen, kunnen retailers ervaringen creëren en diensten aanbieden die waarde toevoegen voor hun klanten.Een beleving en serviceniveau die een hoge betrokkenheid stimuleren en de klant naar de zaak doen terugkomen. Groothandelaren en merken die kwaliteit hadden opgeofferd om hun marges in stand te kunnen houden, moeten thans investeren in bekwame ontwerpers en goed vakmanschap om unieke collecties te maken die minder materiaal gebruiken en hun waar rechtsreeks aan de man brengen bij de eindconsument.
Tot slot, in plaats van op zoek te gaan naar waar we in de kosten kunnen snijden om te overleven als individuele ondernemer, lijkt het me beter dat we ons focussen op terreinen we kunnen samenwerken, innoveren en investeren om onze branche nieuw leven in te blazen.
“Doe geen concessies op de kwaliteit en uw klanten zullen niet onderhandelen over de prijs.”
Sylvain Goldberg