Tijdens een workshop over synthetische diamanten op de recente Dubai Diamond Conference deed William Shor, managing partner van Caspian VC, een van de bedrijven die Diamond Foundry* ondersteunen, een opzienbarende suggestie.
“Mijn collega’s zouden erg blij zijn als ze samen met natuurlijke diamantproducenten aan marketing konden doen“, zei hij.
* Een opvallende statement in die zin dat Diamond Foundry een fabrikant van synthetische diamant is en een bedrijf dat in haar communicatie zeker de felle kritiek op natuurlijke diamant niet schuwt.
Aan de ene kant is de suggestie van William Shor volledig verstoken van gezond verstand. Zijn collega Martin Roscheisen, CEO van Diamond Foundry, heeft zojuist een tijdschriftartikel geschreven waarin hij de mijnwerkers beschuldigt van “heimelijke prijsafspraken“. (Hij levert geen echt bewijs van deze bewering.) Hij lijkt niet klaar voor gezamenlijke marketing.
Aan de andere kant is de suggestie van William Shor absoluut zinvol. Waarom kunnen de twee sectoren niet samenwerken? Geen van beide gaat weg. Beide hebben geld. Beide hebben klanten nodig. En op dit moment verkopen een groot aantal bedrijven beide artikelen, waaronder natuurlijk De Beers.
Feit is dat de twee sectoren nauw met elkaar verbonden zijn op het niveau van de detailhandel, op het niveau van de distributie en op het niveau van de meningen die klanten over hen hebben. Zij gebruiken dezelfde slijpers, dezelfde leveranciers, dezelfde detailhandelaren en dezelfde fabrikanten. Wanneer een deel van de keten wordt geschaad, heeft dat gevolgen voor de andere delen van de keten. Veel verkopers van kunststoffen gebruiken zelfs natuursteen.
Ze zijn ook met elkaar verbonden wat betreft de prijsstelling. De meeste kunststoffen worden met korting verkocht t.a.v. het tarief van Rapaport voor natuurlijke diamanten. Wanneer de prijzen voor natuurlijke diamanten dalen, dalen ook de prijzen voor synthetische diamanten.
Kritiek
Dit onderwerp is in het nieuws sinds de Diamond Producers Association spots publiceerde, geproduceerd door Funny or Die, die verschillende tikken uitdelen aan synthetische diamanten, onder meer door ze “microgolfdiamanten” en “fabrieksdiamanten” te noemen.
Tijdens de week van 2 december legde Ryan Bonifacino, Marketing Director of Clean Origin and Great Heights, uit dat synthetische diamanten “het milieu beschermen“, hoewel de Federal Trade Commission synthetische diamant bedrijven expliciet heeft geadviseerd geen algemene termen te gebruiken om milieuvoordelen te kwalificeren, zoals “groen” en “duurzaam“.
Ik moedig bedrijven aan om hun leveringsbronnen te bespreken en aan te geven. Maar wie de beste woorden kiest, leidt momenteel de dans. Deze bedrijven moeten openheid van zaken geven op een manier die de klanten echt informeert en die hopelijk goed is voor de industrie, en niet als een reclameslogan of met tot doel de concurrentie belachelijk te maken.
Dit houdt in dat informatie wordt verstrekt over hun producenten en de bronnen van al hun materialen, met inbegrip van het goud dat voor de frames wordt gebruikt, maar ook over de werkelijke gevolgen voor het milieu van elk product, met inbegrip van het gebruik van water en elektriciteit. Verkopers van synthetische stenen hebben dit nooit gedaan, ook al wordt dit hen dat al jaren gevraagd. Hopelijk eisen klanten die echt om duurzame ontwikkeling geven dat binnenkort ook.
Meestal zullen ze ontgoocheld zijn. Zoals Martin Roscheisen aangeeft, worden veel synthetische diamanten, vooral in de kleinere maten, geproduceerd met behulp van kolengestookte energie. Dit betekent dat het mogelijk – en zelfs waarschijnlijk – is dat veel klanten een zogenaamd “groen” product zullen kopen dat de klimaatverandering juist verergert. De bewering is niet alleen misleidend, maar ook moeilijk te rechtvaardigen vanuit welke hoek dan ook. En de bedrijven die zoiets uiten, zonder volledige producttransparantie en traceerbaarheid toe te passen, openen een doos van Pandora.
Duurzame ontwikkeling is een uitdaging voor de hele sector, met inbegrip van de synthetische- en natuurlijke diamantsector, die beide gebruik maken van goud en andere moeilijk te traceren mineralen. Ook op dit gebied zullen ze moeten samenwerken, bij voorkeur met de hulp van onafhankelijke en betrouwbare auditors. Anders zullen hun claims en andere tegenargumenten negatief op de hele markt doorwegen.
Velen hekelen journalisten “van beide kanten“, maar in dit geval is het de waarheid. De twee partijen spelen vuile spelletjes met elkaar en soms verdraaien beide partijen de waarheid.
Aan de ene kant zullen de spanningen tussen de natuurlijke- en synthetische diamantsector – of, als je dat liever hebt, tussen ‘stof‘ en ‘fabrieks‘ goederen – blijven bestaan. Ik snap het: ze concurreren met elkaar. Maar elkaar aanvallen is absoluut niet de juiste manier om dat te doen.
Een noodzaak zich te uiten
En hoewel deze argumenten een bron van verhelderende artikelen voor de media zouden kunnen zijn, geven ze een vreselijk beeld van de markt. De industrie concurreert niet alleen met zichzelf om het geld van de consument, maar ook met andere consumptiegoederen. En ze ligt meer dan ooit onder de microscoop. We moeten ernaar streven om echte pieken te bereiken, niet om ons in de diepte te storten.
Hoe kunnen we dit veranderen? Winkeliers en fabrikanten moeten zich uitlaten. Bedrijven die natuurlijke en synthetische diamanten verkopen moeten hun leveranciers vertellen dat ze niet zullen omgaan met degenen die uitspraken doen die de waarde van een groot deel van hun voorraad negatief kunnen beïnvloeden. Anders zouden ze een activiteit financieren die hen op de lange termijn zal schaden. En als hun leveranciers zich er niet aan houden, moeten ze elders aankopen doen. Er zijn veel mensen die allerlei soorten diamanten verkopen.
Bedrijven hebben twee groeikansen: de taart verdelen (pie-splitting of het vergroten van het eigen marktaandeel) of de taart groter maken (door het vergroten van de totale markt).
En zoals een artikel in de Harvard Business Review het stelt:
“‘Pie-splitting’ strategieën leiden vaak slechts tot tijdelijke, kortetermijnresultaten, omdat bedrijven simpelweg ‘marktaandeel huren’. Op de lange termijn vernietigen deze buitensporige ‘diefstallen’ van marktaandeel, zonder categoriegroei, de rentabiliteit van de sector voor alle betrokkenen”.
Het is triest omdat synthetische diamanten het potentieel hebben om de diamantmarkt echt te ontwikkelen. Ze lijken het echter te verminderen. De strategie zou geldig zijn als uw activiteit van korte duur was, zoals een durfkapitaalfonds.
Maar voor degenen onder ons die van plan zijn om het wat langer vol te houden, is het zowel dwaas als contraproductief en kan het elk bedrijf ten val brengen.
