In een door COVID-19 getransformeerde wereldwijde markt hebben de in het laboratorium gekweekte en gemijnde diamantindustrieën een wapenstilstand afgekondigd, omdat ze nu geconfronteerd worden met een gemeenschappelijke vijand: de afnemende vraag van de consument.

Meer bepaald zijn de huwelijkscijfers – het brood en de boter van de diamantindustrie – over de hele wereld gedaald, met het Amerikaanse dieptepunt in 2018, het laatste jaar voor de verslaglegging.

En meer in het algemeen, zijn juwelen één van de categorieën van dewelke consumenten aangeven die als eerste, volgens een globaal onderzoek van McKinsey (april 2020), op te zullen geven.

Zelfs vóór de klap van COVID-19, voorspelde Bain and Company dat de diamantjuwelen voor een zware periode stonden.

In haar meest recente Global Diamond Industry Report, uitgevoerd in samenwerking met het Antwerpse World Diamond Centre en uitgebracht in november 2019, voorspelde Bain dat de verkoop van Amerikaanse diamanten sieraden zou dalen met 2% en die van China met 5%, ’s werelds twee grootste markten voor diamanten sieraden.

En het voorspelde dat er meer problemen opdoemen in 2020 vanwege “aanhoudende geopolitieke instabiliteit, sterke tekenen van een dreigende recessie en beperkte marketingondersteuning, vooral voor niet-merkgebonden en lower-end juwelen“.

Nu, met het voordeel van de terugblik, zouden we wensen dat dit de enige problemen waren waar de diamant- en sieraden branche mee te maken hadden, niet?

Het is nog te vroeg om te zeggen hoeveel de diamanten sieraden verkoop gedaald is als gevolg van de pandemie, maar aangezien diamanten sieraden naar schatting ongeveer een vierde (80 miljard dollar) van de wereldwijde verkoop van sieraden (330 miljard dollar) was in 2019, staat het voor de hand dat het zal lijden in verhouding tot de rest van de sieraden markt.

Juwelenmarkt hapt naar adem

Vanwege COVID-19 staan de juwelenmarkt in het algemeen en de diamanten sieraden in het bijzonder voor ongekende uitdagingen. De gegevens tot nu toe tonen dit aan.

In de Amerikaanse maandelijkse rapportage, tot en met mei, van detailverkoop , waren sieraden detailhandelsverkopen zo laag en onbetrouwbaar na januari dat het rapportage voor de categorie onderbrak. Dit jaar begon sterk voor de juweliersbranche. In januari, historisch gezien de maand met de laagste omzet, met een omzet van 2 miljard dollar, een stijging van 11,7% ten opzichte van het voorgaande jaar.

Maar zonder rapportage sindsdien, is er geen mogelijkheid om te weten hoe ver de juweliersbranche is gedaald van de 11,6 miljard dollar die het heeft opgebracht in de eerste vijf maanden van vorig jaar.

De Bureau of Economic Analysis geeft een bredere kijk op de juwelenaankopen van de Amerikaanse consument in zijn maandelijkse persoonlijke consumptie-uitgavenrapport (NIPA 2.4.5U). De tracking van de juwelenconsumptie doorheen alle kleinhandelskanalen, toont aan dat de uitgaven aan juwelen daalden met 19% (januari t/m mei 2020 versus dezelfde periode in 2019).

Dit schetst een grimmig beeld van de manier waarop consumenten de aankoop van sieraden ervaren in een wereld die ondersteboven wordt gehaald door de pandemie van het coronavirus.

Toen ze deze duidelijke tekenen zagen, hebben de twee concurrerende bronnen van diamanten – de gevestigde diamantmijnbouwers en de in het lab gekweekte facties – hun eerdere geschillen effectief opzij gezet en besloten dat het tijd was om te leren hoe ze vreedzaam naast elkaar kunnen bestaan. Er lijkt momenteel een wapenstilstand te heersen tussen de 2 branches.

Ze proberen nu veel verzoenender te zijn“, zegt Marty Hurwitz, medeoprichter van MVI Marketing, die gespecialiseerd is in onderzoek voor de juwelenindustrie.

De mijnbouwers lijken minder confronterend te zijn op het gebied van hun marketing, wat ik geweldig vind. Het is een grote categorie waar we allemaal aardiger tegen elkaar kunnen zijn.” De ‘mining guys’ waar hij naar verwijst zijn de oude Diamond Producers Association, die onlangs haar naam veranderde in de Natural Diamond Council.

Ontgonnen diamanten vinden een nieuwe manier om hun verhaal te vertellen…

Sinds 2004, toen de in het laboratorium geproduceerde diamanten als een belangrijke concurrent naar voren kwamen, is het bewustzijn van de consument ten aanzien van in het laboratorium geproduceerde diamanten als een echt alternatief voor gedolven diamanten gegroeid van minder dan 10% tot 60% in 2019, volgens het onderzoek van MVI.

De concurrentie op een markt die het al jaren in handen heeft, heeft de diamantsector in gedolven stenen hard hard doen terugslaan tegen de invasie van die laboratoriumdiamanten in hun ruimte.

De mensen van de ontgonnen diamanten hebben hard hun best gedaan, om de groei van lab-diamanten te ondermijnen,” zegt Marc Friedant, CEO van de in Los Angeles gevestigde Robbins Brothers juweliers, een regionale keten met 15 winkels, die zowel de in het lab gekweekte als de ontgonnen diamanten verkoopt aan voornamelijk de verlovingsmarkt.

Het eerste schot over de boeg was de oprichting van de Diamond Producers Association (DPA) in 2015, georganiseerd door zeven van de grootste mijnbouwbedrijven, waaronder De Beers. Tot die tijd had De Beers de hele sector ondersteund met zijn generieke reclamecampagnes, maar daarna is het bedrijf overgestapt op de promotie van zijn eigen Forevermark merk.

Het DPA nam het over om de industrie te promoten en lanceerde zijn “Real Is Rare. Real is a Diamond” campagne, met de impliciete implicatie dat lab-diamanten niet “echt” zijn.

Die positionering werd effectief tenietgedaan in juli 2018 toen de Federal Trade Commission nieuwe richtlijnen uitvaardigde voor de sector die oordeelde dat lab-gekweekte diamanten inderdaad echt zijn, omdat ze de exacte chemische en fysische kwaliteiten hebben van een diamant die in de aarde wordt geproduceerd door middel van natuurlijke processen.

Terug naar de tekentafel, lanceerde het DPA in juni een nieuwe campagne om gedolven diamanten te positioneren als het “natuurlijke” alternatief en veranderde tegelijkertijd zijn naam van de Diamond Producers Association in de Natural Diamond Council (NDC). De nieuwe naam voor de groep was slim, omdat de term “producent” verward kan worden met producenten van door de mens gemaakte diamanten.

Met de verandering herdefinieerde de NDC haar rol als content aanbieder en verdubbelde ze haar inspanningen op digitale platformen om haar “Only Natural Diamonds” boodschap te communiceren, te beginnen met een nieuwe website als “educatieve draaischijf“.

Hoewel de timing van deze rebranding en de lancering van de nieuwe campagne niet ideaal was, brengt het de belangen van de ontgonnen diamanten in een betere positie om hun verhaal te vertellen en de keuze tussen natuurlijke en kunstmatige diamanten duidelijker in het hoofd van de consument te maken.

En in de post-coronavirus markt geeft de natuurlijke positionering de categorie een aureool in overeenstemming met de interesses en verlangens van de hedendaagse consument.

Natuurlijke diamanten onderscheiden zich van andere edelstenen door de duurzame waarden die er altijd al in hebben gezeten. Deze waarden zijn nog belangrijker nu we uit een wereldwijde crisis komen,” zei David Kellie, CEO van de Natural Diamond Council, in een e-mail verklaring.

Kellie trad in december 2019 toe tot de toenmalige DPA na 14 jaar bij Ralph Lauren als senior vice president van wereldwijde marketing en reclame. Het is niet geweten hoe lang er gewerkt is aan de ‘natuurlijke diamant’ positionering in de praktijk heeft geduurd, maar het geeft het gevoel dat er een meester-marketeer achter zit.

De eerste tekenen zijn er al dat deze nieuwe strategie begint te resoneren. “We hebben al een grotere vraag naar natuurlijke diamanten sieraden gezien voor deze tijd, en we verwachten dat zich verder zal opbouwen doorheen het eindejaarsseizoen,” vervolgde hij. “Ons doel is om bakstenen detailhandelaren te ondersteunen om te profiteren van de aanzienlijke groei in de categorie.

Lab-gekweekt geeft de consument een andere keuze

Nu de mijnbouwbelangen een duidelijke en precieze boodschap hebben gevonden die hen onderscheidt van de in het laboratorium geproduceerde diamanten en de opkomende categorie niet ondermijnt of denigreert, zal de hele juwelenindustrie profiteren van deze nieuwe geest van détente, van deze wapenstilstand.

Terwijl we in het verleden het kleineren en in diskrediet brengen van in het laboratorium geproduceerde diamanten hebben meegemaakt, werkte die tactiek echt voor niemand“, zegt Richard Garard, secretaris-generaal van de International Grown Diamond Industry (IGDA), het in het laboratorium geproduceerde equivalent van de NDC.

Juweliers in het hele land verwelkomen de wapenstilstand en verandering van toon, aangezien meer en ook grotere juweliers al enkele jaren tevreden en winstgevend zijn geweest met het naast elkaar verkopen van natuurlijke en lab-gekweekte diamanten. Dat omvat Signet, met meer dan 3.000 winkels, met inbegrip van Kays, Zales, en Jared; de in Noord-Carolina gebaseerde juweliers Reeds, met meer dan 75 winkels in dertien staten; en Berkshire-Hathaway’s Helzberg Diamonds, met 210 winkels.

Met diamonds in zijn naam, is Helzberg opgelucht om de vijandelijkheden tussen de twee kampen te zien opheffen. Het heeft sinds 2017 een groei in het lab segment doorgemaakt, met inbegrip van het private label Light Heart.

Wij zijn van mening dat het aanpassen van de positionering een positieve stap is voor de DPA, nu Natural Diamond Council,” zegt Beryl Raff, voorzitter en CEO van Helzberg. “We kijken uit naar de positieve impact op de sector van de natuurlijke diamant“. De nieuwe natuurlijke positionering kan een nodige steun bieden.

Raff erkent dat, “Een natuurlijke diamant is een keuze die mensen vaak maken voor zijn zeldzaamheid en uniciteit,” maar in het laboratorium gekweekte diamanten hebben een extra aantrekkingskracht voor veel klanten: meer waar voor hun geld.

Een in het laboratorium gekweekte diamant is een keuze die een uitzonderlijke waarde biedt, waardoor de aanzoeker van een verloving de grootte en de kwaliteit van de steen kan vergroten terwijl hij binnen zijn budget blijft“, zegt ze.

Of zoals MVI’s Hurwitz het ronduit zegt: “Voor dezelfde prijs als een één-karaats gedolven diamant kun je een karaat en een derde in het lab gekweekte diamant van exact dezelfde kwaliteit krijgen. Dat is een behoorlijk sterk verhaal om aan de consument te vertellen.

Een stijgende vloed tilt alle boten op

Het bieden van een keuze aan klanten met betrouwbare, eerlijke en gezaghebbende informatie over beide diamantopties zal ten goede komen aan alle spelers in de diamantsector en de juweliersbranche als geheel.

De diamantindustrie verandert langzaam en gestaag“, legt IGDA’s Garard uit. “We zien de herziening van de FTC-gids voor juwelen, samen met prominente merken uit de mijnbouwindustrie die in het laboratorium gekweekte diamanten lanceren, als een groot positief punt.

De Beers is het meest prominente bedrijf uit de mijnbouwindustrie dat een manier heeft gevonden om vrede te sluiten tussen het natuurlijke en het door de mens gecreëerde alternatief met zijn gekleurde lab-gekweekte stenen Lightbox-merk.

De marketing van diamanten, zowel gedolven als in het lab gekweekte, heeft zeker een verschuiving ondergaan, in de richting van de millennials“, besluit hij.

En dat is de enige manier waarop de diamantsector, zowel de natuurlijke als de door de mens gecreëerde, kan floreren in een markt die radicaal is veranderd door de wereldwijde pandemie die het levensonderhoud van de hele juweliersbranche bedreigt.