Afbeelding: Lightbox stand op Las Vegas JCK beurs mei 2023 – bron: Lightbox
Lightbox Jewelry, het merk van De Beers dat in laboratoria gekweekte diamanten produceert, was dit jaar voor het eerst aanwezig op de JCK-show in Las Vegas.
Antoine Borde, de ervaren marketeer die afgelopen november tot CEO van Lightbox werd benoemd, spreekt vanuit de snoepjeskleurige stand over de retailstrategie van Lightbox, of het ooit voor minder dan $800 per karaat zal verkopen en de mogelijkheid om verlovingsringen aan de collectie toe te voegen.
Lightbox heeft net een “concept store” geopend in House of Showfields in Williamsburg, Brooklyn, die tot november open zal zijn. Waarom die locatie?
Voor ons is Showfields een manier om direct in contact te komen met consumenten. We zijn een direct-to-consumer merk. We hebben een paar pop-ups gedaan toen we Lightbox lanceerden.
Zes maanden lang geeft de winkel ons de mogelijkheid om rechtstreeks met consumenten te communiceren. Showfields is een geweldige plek om dat te doen omdat ze ons veel onderzoeksmogelijkheden bieden.
Ik wil van consumenten leren wat hun perceptie is van Lightbox, wat de perceptie is van het productassortiment en inzichten krijgen in wat het merk zou kunnen ontwikkelen op het gebied van producten. De Showfields locatie in Brooklyn is een manier voor ons om in een gebied te zijn dat in opkomst is, met een jongere demografie, wat in lijn ligt met onze doelgroep.
Wat is de volgende stap voor het merk wat betreft de detailhandel? Verwacht u meer fysieke winkels?
Op dit moment zijn we aanwezig in ongeveer 160 winkels in de VS. We zijn erg selectief als het gaat om de deuren die we binnengaan. Een eigen winkelruimte is nog geen uitgemaakte zaak. Dit zal een goede test en leerervaring voor ons zijn. Voor ons merk moeten de wensen van de consument centraal staan. Consumenten begrijpen nu veel beter wat laboratoriumdiamanten zijn, dus ze zijn proactiever in wat ze verwachten op het gebied van producten. Zelfgeschenken is een gebied waar veel vraag naar is en waar we nog meer in moeten investeren. Het is luisteren naar de consument en ervoor zorgen dat we zijn waar we moeten zijn. Dat is waar mijn marketingachtergrond een belangrijk onderdeel van zal zijn.
Het valt me op dat sommige prijzen bij Showfields oplopen tot $3.700. Lightbox heeft altijd gezegd dat het geen luxemerk is. Voor de meeste consumenten is $3.700 een behoorlijke som geld.
We zijn altijd heel consistent geweest in de manier waarop het merk is gepositioneerd, in termen van prijs, in termen van communicatie, in termen van producten. Het assortiment breidt zich uit naarmate het merk groeit. Ons assortiment gaat nu van $250 tot $3.700, dus het assortiment is vrij breed, waardoor consumenten de producten kunnen vinden die ze willen. De consument neigt meer naar stenen met een hoger aantal karaat, dus dat betekent hogere prijzen. We breiden op beide manieren uit, dus we hebben oorbellen voor $3.700 en we hebben net nieuwe ringen voor $500 op de markt gebracht. We breiden aan beide kanten uit om een breder assortiment te hebben, met meer opties voor de consument.
Zoals u weet, zijn er veel direct-to-consumer labgekweekte websites. Ik kan er zo zeven opnoemen. Hoe onderscheiden jullie je van hen?
Ik denk dat we op twee gebieden een sterk concurrentievoordeel hebben. Het eerste is de kwaliteit van onze producten – het hebben van de juiste standaarden en de juiste producten. Het tweede is de CO2-neutraliteit. Dit is een belangrijke boodschap. De CO2-neutrale certificering die we net hebben ontvangen, dekt een heel breed gebied. We weten dat veel consumenten daar erg gevoelig voor zijn.
Lightbox heeft een aantal private-label overeenkomsten gesloten. Zijn jullie van plan om er meer aan te gaan?
We staan open voor meer samenwerkingen. We willen er zeker van zijn dat de merken waarmee we samenwerken dezelfde normen hanteren als wij, in termen van positionering, in termen van branding, in termen van CO2-neutraliteit. Dus dit is iets waar we nog steeds open voor staan met een paar merken. We hebben twee merken waarmee we samenwerken en we staan er erg voor open om met andere merken te blijven werken vanuit een white-label perspectief.
De Beers is een bedrijf dat natuurlijke diamanten produceert. Denkt u dat Lightbox ooit een belangrijk deel van de verkoop zal uitmaken?
Dat wordt bepaald door de markt. Lightbox was een zeer vroege speler in de sector. We hebben de standaard gezet voor de industrie. We willen de standaard voor de sector blijven bepalen.
Lightbox is heel belangrijk voor De Beers. Het is een andere business dan de natuurlijke business. We zien een markt die zich extreem snel ontwikkelt. We volgen die trend. Ik weet niet waar laboratoriumdiamant naartoe gaat. Ik stel me voor dat de industrie van labgegroeide diamant meer gediversifieerd zal zijn in de aard van het product, in de aard van de vormen die we brengen, in de aard van de kleur van de stenen die we brengen. Daar zou veel meer diversiteit in kunnen zitten, door lab-gekweekte diamanten op een andere manier te gebruiken dan nu het geval is.
Zou u meer kleuren en verschillende soorten ongebruikelijke vormen doen?
Qua kleur zou ik het alleen doen als we het op de juiste manier doen. Als je kijkt naar onze roze en blauwe tinten, die zijn heel natuurlijk. Als ze er niet natuurlijk uitzien, wil ik het niet doen. Ze moeten er goed uitzien.
Vormen hebben volgens mij een groot potentieel. Natuurlijk zijn er de standaardvormen – we lanceren ovalen, we lanceren cushion cuts, we lanceren princess cuts, er komen veel nieuwe vormen aan. Ik zou graag vormen hebben die nog nooit eerder zijn gedaan. Dit is wat labdiamanten ons kunnen toelaten te doen. Je kunt grotere stenen hebben en je kunt ze vormen zoals je maar wilt. Ik heb echt het gevoel dat er een enorme kans is om dit soort nieuwigheid te brengen, en een leuker soort modern product.
U staat bekend om uw prijzen van $800 per karaat – ziet u dat dalen?
Onze prijzen zijn vanaf het begin consistent geweest. In de labgekweekte markt zijn de detailhandelsprijzen gedaald. Maar ik heb er alle vertrouwen in dat we consistent en heel logisch zijn geweest in de manier waarop we communiceren, en heel transparant over hoe onze producten geprijsd zijn en hoe onze producten worden geproduceerd. Dat maakt deel uit van het DNA van het merk en dat willen we zo houden. Dus verder geen commentaar.
Lightbox maakt diamanten in Oregon. De meeste labgegroeide diamantproductie verhuist naar India en China. Is er een kans dat uw bedrijf meeverhuist?
Nogmaals, ik kom terug op de CO2-neutraliteit. Voor ons is het hebben van 100% hernieuwbare groene energie die zeer stabiel en van hoge kwaliteit is niet iets dat je gemakkelijk buiten de VS vindt. We weten dat er veel capaciteit uit India komt. Ik weet niet wat de toekomst brengt, maar het plan voor nu is om te groeien in onze fabriek in Oregon.
Hoeveel karaat produceert u?
Ongeveer 200.000 karaat per jaar.
De meeste daarvan gaan naar Lightbox?
Ja. We kunnen meer produceren, omdat we de ruimte ervoor hebben. Dus we kunnen uitbreiden.
Jullie verkopen nu geen verlovingsringen. Zou u dat in de toekomst wel doen?
Het is een kwestie van luisteren naar de consument. We hebben veel consumenten die vragen: “Wanneer gaan jullie verlovingsringen verkopen?” Onze losse stenen hebben het trouwens erg goed gedaan. Het is mogelijk dat die stenen worden gebruikt voor iets buiten de Lightbox collectie. Ik kan deze vraag niet precies beantwoorden, maar op dit moment hebben we geen verlovingsringen in ons assortiment. Maar dat is een zeer, zeer consistente boodschap die we krijgen. We focussen ons op het luisteren naar onze consumenten, want uiteindelijk is het belangrijk om aan hun eisen te voldoen.
(UPDATE: Minder dan twee weken na dit interview begon Lightbox verlovingsringen op zijn site te verkopen).
Hoe kijken Lightbox shoppers naar natuurlijke diamanten?
Daar heb ik geen inzicht in. De consumenten die naar Lightbox komen, komen voor ons product, ze komen naar Lightbox voor ons design. Ze komen niet naar Lightbox omdat ze ons zien als een alternatief voor natuurlijke diamanten.
Het zijn twee parallelle bedrijfstakken en twee parallelle producten. Ik zie ze niet als concurrenten. Self-gifting is een voorbeeld: je kunt bepaalde producten kopen voor een partner, vriend of familielid die je niet voor jezelf zou kopen.
Je kunt vergelijkbare producten in dezelfde categorie hebben, maar voor verschillende gelegenheden en verschillende doeleinden.
Toen ik bij L’Oréal werkte, hadden we verschillende make-up merken. We hadden mascara van 15 dollar en we hadden mascara van 80 dollar. Je droeg de 80 dollar mascara als je uitging voor bepaalde gelegenheden; de 15 dollar mascara gebruik je als je elke dag naar buiten gaat. Je kunt een natuurlijke diamant en labdiamanten in je juwelendoos hebben, maar je gebruikt ze voor verschillende gelegenheden en op verschillende manieren.
Beperkt het feit dat u verbonden bent aan een natuurlijk diamantbedrijf zoals De Beers u in wat u kunt doen?
Tot nu toe heb ik nog geen enkele beperking ervaren. Ik probeer veel nieuwe ideeën, nieuwheid en een nieuwe dynamiek naar het merk te brengen en ik word daarin aangemoedigd. De nieuwe CEO van De Beers hecht daar veel belang aan. Hij wil dat Lightbox zijn weg vervolgt. Vanaf het begin heeft het merk een heel fris DNA gehad, heel modern.
We maken deel uit van de De Beers-familie. Natuurlijk geeft De Beers ons steun, maar het is niet iets dat ons bezwaart.
