De Beers lanceert een nieuwe lijn sieraden met de merknaam Lightbox. De collectie juwelen bevatten in het laboratorium gekweekte diamanten. De Lightbox prijsstrategie is bovendien best agressief.
In een wit industrieel gebouw, gelegen in de glooiende heuvels van het Engelse platteland, op 16 mijl van Oxford, zoemen zilveren machines in de vorm van ruimteschepen in enkele enorme laboratoria. Ze repliceren de extreme druk en temperaturen diep in de aardkorst en produceren in slechts enkele weken iets waar de natuur miljarden jaren voor nodig heeft: loepzuivere diamanten.
Dit is het Element Six Innovation Center, de industriële arm van De Beers, de diamantreus die mijnen van het Noordpoolgebied tot in Zuid-Afrika heeft geëxploiteerd, die de globale diamantmarkt heeft gecreëerd (en voor het grootste deel van de 20e eeuw ook heeft gecontroleerd), de wereld heeft overtuigd van “A diamond is forever” en de verlovingsring synoniem gemaakt heeft van diamant.
Al tientallen jaren focust Element Six op uiteenlopende zaken als gereedschappen voor olie- en gasboren, krachtige lasers en ultramoderne luidsprekersystemen. De afgelopen maanden hebben de wetenschappers van De Beers bij Element Six hun aandacht verplaatst naar een geheel nieuw territorium. Het bedrijf heeft zijn blik laten vallen op een lucratieve markt die het tot dan traditioneel gemeden had: de productie van synthetische diamanten.
Lightbox: modieus juwelenlabel
De Beers lanceert Lightbox, een modieus juwelenlabel dat (relatief) goedkope edelstenen verkoopt met veel aantrekkingskracht voor de massamarkt. Denk aan een lieflijk ‘Sweet 16’ geschenk, niet aan een verlovingsring. Pastelroze, witte en babyblauwe, in het lab gegroeide studs en hangers, geprijsd van $ 200 voor een kwart karaat tot $ 800 voor een karaat, worden gepresenteerd in snoepkleurige kartonnen dozen en worden in eerste instantie, via e-commerce, rechtstreeks aan de consument verkocht.
Hoewel diamanten gemaakt door bedrijven als Diamond Foundry in de Verenigde Staten en New Diamond Technology in Rusland meestal 30 tot 40 procent minder kosten dan hun natuurlijke tegenhangers, zijn ze lang niet zo goedkoop als die van Lightbox. Want Lightbox biedt haar stenen ongeveer 75% goedkoper aan dan zijn concurrenten.
Door deze agressieve prijzen en zeer doelgerichte marketing wil De Beers duidelijk een dominante speler worden in deze groeiende markt, terwijl tegelijk haar kernactiviteiten worden beschermd.
“De grote mijnwerkers hebben enige tijd geleden bezorgdheid geuit over de groei van de markt voor synthetische diamantjuwelen, vooral in de afgelopen tien jaar, toen de kwaliteit van die stenen verbeterde en de productiekosten zijn gaan dalen,” zegt Paul Zimnisky, een onafhankelijke diamantindustrie-analist en -consultant.
De Beers, die ongeveer 30 procent van het aanbod van gedolven stenen in de wereld controleert (gedaald van tweederde in 1998) en eigenaar is van de juwelenmerken De Beers en Forevermark, zegt dat het slechts reageert op de vraag van de consument.
“Nadat onderzoek gedaan te hebben, zien we nu een enorme kans om de modieuze juweliersmarkt te betreden door iets te doen waarvan consumenten ons vertellen dat ze het willen, maar wat nog niemand anders heeft gedaan: synthetische stenen in nieuwe en leuke kleuren, met veel sprankeling en op een veel toegankelijker prijsniveau dan bestaande synthetische diamanten uit laboratoria,” vertelt Bruce Cleaver, de chief executive, tijdens een telefonisch interview.
Lightbox? Of Real is Rare?
Het idee zou twee jaar geleden nog totaal ondenkbaar zijn geweest, toen De Beers deel uitmaakte van de ‘Real Is Rare’ reclamecampagne ter bestrijding van de promotie van synthetische stenen als alternatief voor gedolven diamanten. Een intitiatief van de Diamond Producers Association. Hoewel door de mens vervaardigde stenen slechts circa 2 procent van het aanbod van de diamantbranche uitmaken, voorspellen analisten bij Citibank een mogelijke stijging tot 10 procent tegen 2030.
“Consumenten zijn duidelijk nieuwsgierig naar synthetische stenen,” zegt Zimnisky. “Dit is geen markt die op het punt staat om te verdwijnen.”
Chemisch identiek aan gedolven diamanten (in tegenstelling tot diamantsubstituten uit het verleden zoals zirkonia, moissanite of Swarovski kristallen) worden synthetische diamanten al lang gebruikt voor industriële doeleinden. De Beers zelf is al 50 jaar bezig met het “kweken” van diamanten bij Element Six, en produceert, in een hogedrukreactor met hoge temperatuur, stenen uit een koolwaterstofgasmengsel.
Maar toen concurrenten uit Silicon Valley hun synthetische stoffen als acceptabele, meer duurzame keuzes begonnen te vermarkten en dienovereenkomstig de prijs ervan bepaalden, besliste De Beers om de strijd voor marktaandeel op te voeren via haar laboratoria. Naast zijn hogedruk- en hogetemperatuurbewerkingen, gebruikt Element Six een nieuwer proces dat bekend staat als CVD (Chemical Vapor Deposition), waarbij gebruik wordt gemaakt van lage druk in een vacuüm gevuld met gassen die reageren door koolstoflagen te vormen, die zich geleidelijk aan consolideren tot een enkele steen. De nieuwe methode is goedkoper en gemakkelijker te monitoren dan de oudere en kan bijgevolg geschaald worden tot juwelenbedrijf.
“Synthetische materialen zullen nooit even belangrijk zijn als onze natuurlijke activiteiten, en onze investeringen op dit gebied worden overschaduwd door onze andere investeringen“, zei Cleaver. “Maar we hebben een enorm voordeel ten opzichte van iedereen, dankzij de knowhow en infrastructuur van Element Six. Daarom hebben we besloten om dit serieus aan te pakken.” (Een fabriek van $ 94 miljoen, die De Beers bouwt in Gresham, Oregon, zal naar verwachting een jaar na de voltooiing in 2020, een half miljoen ruwe karaat genereren.)
Lightbox werpt bijna metafysische vragen op over wat de definitie van een diamant is
Is het de chemische structuur, wat het argument is van de synthetische diamant fabrikanten? Of is het de herkomst: diep in de aarde gecreëerd door Moeder Aarde, in plaats van samengesteld in en door een machine?
Consumenten raken begrijpelijkerwijs verward. In een peiling van 2.011 volwassenen die Harris Insights & Analytics deze maand uitvoerde voor de Diamond Producers Association, zei 68 procent dat ze kunststenen niet als echte diamanten beschouwden, 16 procent zei dat ze dachten dat ze het wel waren en 16 procent zei dat ze er niet zeker van waren. Maar een acceptatie van deze nieuwe producten heeft het potentieel om de diamantmarkt te transformeren, omdat in het lab gekweekte diamanten eindeloos maakbaar zijn.
Sally Morrison, hoofd van marketing voor Lightbox, zegt dat de producten van het merk bedoeld zijn om door consumenten te worden gezien als speelse accessoires.
“Iedereen die zich in de juwelen-met-diamant markt begeeft, richt zijn marketing op de bruidscategorie,” zegt mevrouw Morrison. “En we geloven dat ze naast een ongelooflijk interessante kans grijpen: de voor zichzelf kopende professional, de jongere vrouw of ook de oudere vrouw die al een sieradencollectie heeft, en elke vrouw die geen echte (lees: dure) diamanten wil dragen in haar alledaagse leven.”
De boodschap wordt overgebracht door verpakkingen die duidelijk ‘in het laboratorium gekweekte diamanten‘ vermelden en bedoeld zijn als het tegenovergestelde van de typische fluwelen doos. Een introductie reclamecampagne werd gestyled door Micaela Erlanger, die beroemd werd omdat ze de actrice Lupita Nyong’o gekleed heeft voor de rode loper. Met een diverse cast jonge modellen die in jeansoverhemden ronddobberen, glinsterende steentjes vasthouden en lachen worden de advertenties voorzien van slogans als ‘Live, Laugh, Sparkle’.
Treedt Lightbox in concurrentie met echte diamanten?
“Kunstmatige diamanten mogen niet hetzelfde kosten als natuurlijke stenen; het zijn echt volledig afzonderlijke markten“, zegt Steve Coe, de general manager van Lightbox, terwijl hij bij Element Six aan een glazen kist ter grootte van een bowling bal staat. In die doos zit een diamantzaadje, waaruit een steen aan ongeveer 0,001016 centimeter per uur groeit.
Als voormalig wetenschapper en hoofd van innovatie bij Element Six, verhuisde dhr. Coe 18 maanden geleden naar De Beers om de aanpak voor de synthetische juwelenmarkt te bestuderen. “Ik ben niet zo bezorgd over de andere spelers,” zegt hij. “We positioneren het product gewoon aan de prijs die het moet dragen, en waar ook heel de markt over vijf of zes jaar zal zijn. Hierdoor zijn we er zeker van dat onze klanten van vandaag zich morgen niet bekocht voelen.”
“De druk die nodig is om in het lab gekweekte diamanten te maken, kan je vergelijken met de Eiffeltoren op een blikje cola stapelen,” zegt hij nog. “Als je naar de gedetailleerde cijfers kijkt, bevinden de niveaus aan energieverbruik bij natuurlijke en kunstmatige diamanten zich erg dicht bij elkaar.”
Dit is niet de eerste keer dat De Beers merken en reclamestrategieën heeft gecreëerd als reactie op een disruptie van de diamantmarkt, aangezien het zijn monopolie in 2000 opgaf en afstand nam van zijn 60-jarige beleid van controle van vraag en aanbod, om zich te concentreren op mijnbouw en marketing.
In 2002, nadat modemerken zoals Dior en Chanel de betere juwelenmarkt binnendrongen en het belang van hun expertise op het vlak van design naar voren schuifden, ging De Beers een joint venture aan met LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) en richtte het De Beers Diamond Jewelry op. Het was de Beers verboden om zijn diamanten rechtstreeks in de Verenigde Staten te verkopen of te distribueren vanwege oude antitrustzaken, die ondertussen geregeld werden. In 2017 kocht De Beers het 50% belang dat in handen was van LVMH om de volledige controle over het merk te krijgen.
“100% bezit van het merk geeft De Beers een veel beter inzicht in de prijselasticiteit in deze markt,” zegt Cleaver. “Het is in die zin voor ons een bijzonder waardevolle activiteit. Dat geldt ook voor Forevermark.” Dat merk, dat zich richt op verantwoorde edelstenen, werd in 2008 gecreëerd, deels als reactie op de belangstelling van consumenten voor conflictvrije diamanten.
Lightbox ligt volledig in lijn met deze strategie. “Synthetische materialen zijn leuk en modieus, maar het zijn geen echte diamanten in mijn ogen“, zei Cleaver. “Ze zijn niet zeldzaam en worden niet geschonken op de mooiste momenten van het leven. Dat is ook niet de bedoeling van de Lightbox juwelen.“
