Wat wij zien als symbolen van luxe en rijkdom is aan het evolueren, beïnvloed door ethische en duurzame overwegingen. Dus wat betekent luxe in 2020 en meer in het bijzonder een van de belangrijkste “uiterlijke tekenen“, diamanten?
Diamanten zijn al eeuwenlang synoniem voor rijkdom. Van Marilyn Monroe, voor wie “Diamonds are a girl’s best friend“, tot Lil Xan’s diamantyen in 2018, zijn ze in de culturele wereld van beroemdheden terechtgekomen. Denk aan YouTuber Jeffree Star in ontzag voor een met diamanten bezaaide Birkin-tas, of Kim Kardashian die met haar met diamanten bezette tanden pronkt op Instagram. In 1982 publiceerde onderzoeksjournalist Edward Jay Epstein een artikel in The Atlantic waarin hij de obsessie met diamanten analyseerde. Volgens hem is diamant een pure “uitvinding” die bestaat uit het verspreiden van het idee dat deze stenen zeldzaam, kostbaar en het meest waardevolle zijn. Voor Edward Jay Epstein gaat deze uitvinding veel verder dan een monopolie om de prijzen te controleren. Het is in feite een “mechanisme om deze kleine koolstofkristallen om te zetten in een teken van universeel erkende rijkdom, macht en romantiek“. Is het waarschijnlijk dat deze uitvinding blijft bestaan?
Een wereld in verandering
In de wereld van de horloges zijn diamanten horloges de pijlers van vele collecties die bekend zijn in de wereld van de Haute Joaillerie. Maar is de toekomst van de diamant nog steeds schitterend? In de jaren negentig van de vorige eeuw begonnen de Verenigde Naties te praten over “bloeddiamanten“, waardoor deze stenen, die de brandstof vormden voor veel gewapende conflicten, in de schijnwerpers kwamen te staan. Sindsdien heeft de diamantmarkt een ingrijpende verandering ondergaan. Sommige oude mijnen worden gesloten zonder dat er nieuwe afzettingen worden ontdekt om ze te vervangen. In een rapport over deze markt stelt analist Edahn Golan zelfs dat in 2019 “de markt als geheel, van de mijnbouw tot de detailhandel, een grote crisis heeft doorgemaakt”.
“De diamantindustrie kan niet langer alleen op haar symboliek vertrouwen, hoe krachtig die ook is.”
Deze crisis is duidelijk te wijten aan sociaal-economische veranderingen. In het World Social Report 2020 onthult de VN dat meer dan 70% van de wereldbevolking leeft in landen met een steeds grotere welvaartskloof. Deze omgeving is vandaag de dag gunstig voor het concept van duurzaamheid, terwijl de onzekerheden die door Covid-19 zijn gecreëerd, diamanten tot een luxe maken die voor de meeste mensen onbereikbaar is. Ook het idee van luxe is aan het veranderen. Highsnobiety definieert de “nieuwe luxe” als “niet alleen wat je draagt maar ook wat je weet“. Steeds meer consumenten vragen zich af waar de goederen die hen aantrekken vandaan komen, waarom ze wenselijk zijn en wie ze maakt. De diamantindustrie kan niet langer alleen op haar symboliek vertrouwen, hoe sterk die ook is. Ze moet zich aanpassen aan een nieuwe generatie bewuste consumenten.
Extravagantie in opmars in de wereld van de luxe
Ondanks deze evolutie in de mentaliteit wordt diamant nog steeds meer dan ooit beschouwd als een symbool van rijkdom. In januari 2020 begon Louis Vuitton zijn jaar met de aankoop van de op één na grootste ruwe diamant uit de geschiedenis voor “miljoenen dollars“. Ook andere merken vullen de bazuinen van Haute Joaillerie in. Zo heeft Gucci bijvoorbeeld in maart 2019 een Haute Joaillerie collectie uitgebracht, net als Giorgio Armani. De edelstenen, diamanten op kop, hebben niets van hun grootsheid verloren. Volgens een rapport van Grand View Research zal de juwelenmarkt naar verwachting blijven groeien tot $480,5 miljard in 2025, gevoed door de creatie van rijkdom en het stijgende besteedbare inkomen in landen als China, India en Hong Kong. Het rapport schrijft de marktgroei ook toe aan merken als Tiffany, die laten zien hoe de industrie zich kan aanpassen aan een duurzame wereld door transparanter te zijn over het aanbod. In januari 2019 kondigde Tiffany volledige transparantie aan over de herkomst van zijn nieuwe diamanten.
De belangstelling voor synthetisch diamant neemt wereldwijd toe.
Het lijkt er dus op dat er twee trends naast elkaar bestaan: een onwrikbaar geloof in de symbolische waarde van diamanten en een groeiende vraag naar meer transparantie en duurzaamheid in deze branche, volgens de dogma’s van de nieuwe luxe.
Synthetische diamanten, luxe of niet?
In 2018 vroegen we ons af of synthetische diamanten een duurzaam en meer betaalbaar alternatief voor natuurlijke diamanten zouden kunnen zijn. Sindsdien is de belangstelling voor dit type steen over de hele wereld toegenomen, omdat de technologie om ze te produceren zich heeft verspreid. In 2017 voerde MVI Marketing een enquête uit bij Generatie Y: 70% van de respondenten zei te overwegen een synthetische diamant te kopen voor hun verlovingsring. Een andere indicatie van de mentaliteitsverandering.
Een laboratoriumdiamant kan in slechts 10 dagen worden geproduceerd en kost 10 keer minder dan een natuurlijke diamant. Dit gaat in tegen de slogans die gebruikt worden om stenen van natuurlijke oorsprong op de markt te brengen; slogans die over het algemeen pronken met hun zeldzaamheid. Vorig jaar lanceerde de Diamond Producers Association opnieuw een campagne genaamd “Real is Rare” met de woorden: “Drie miljard jaar in de maak“.
Maar het is veelzeggend dat De Beers, ’s werelds grootste diamantproducent, een eigen merk Lightbox juwelen heeft, met synthetische diamanten. Het merk trekt aan dezelfde touwtjes als bij de “uitvinding van de diamant” door de nadruk te leggen op de “revolutionaire technologie” die 30 jaar ontwikkeling nodig had of het aantal werkuren dat nodig was om deze laboratoriumstenen te produceren. Het is een kwestie van het aanpassen van het luxe imago dat met diamanten wordt geassocieerd aan producten die meer in lijn zijn met de hedendaagse waarden.
Aangezien symbolen van rijkdom en succes worden uitgedaagd en de collectieve aandacht gericht is op duurzame oplossingen, moet de diamantmarkt inspelen op deze nieuwe uitdagingen, op een nieuwe definitie van luxe. Het lijdt geen twijfel dat de sector aan deze nieuwe verwachtingen kan voldoen, aangezien de diamanten niets van hun aura hebben verloren. Het wordt hooguit anders gecommuniceerd. Het is aan elke Kim Kardashian in de wereld om de boodschapper hiervan te zijn.
