Erwan Rambourg is er zeker van dat de luxeverkoop en luxe-industrie in het komende decennium zullen groeien naarmate bedrijven zich aanpassen aan opkomende trends en inspelen op maatschappelijke krachten. De industrie-analist geeft een voorproefje van dit nieuwe landschap in zijn onlangs verschenen boek “Future Luxe: What’s Ahead for the Business of Luxury“, inclusief met “21 voorspellingen voor 2021 en verder“.
Hoe heeft Covid-19 de luxe-industrie beïnvloed?
Na een decennium van zeer sterke omzetgroei waren de luxemerken enigszins zelfgenoegzaam. Zelfs in deze crisis zijn er enkele aspecten die onze aandacht focussen op veranderingen die waarschijnlijk reeds jaren geleden nodig waren.
Deze kansen omvatten het beter leren kennen van de klant, het verbeteren van de in-store ervaring, het verbeteren van de online ervaring, het efficiënter gebruiken van gegevens en het ontwikkelen van een meer intieme en authentieke relatie tussen het merk en de consument.
In de afgelopen zeven maanden ontdekten veel merken manieren om goede corporate citizens te zijn – of het nu gaat om donaties aan liefdadigheidsinstellingen of om het herinrichten van productiesites voor de productie van handreinigers of persoonlijke beschermingsmiddelen. Dat is ook wat ze moeten doen.
Ik denk dat de pandemie de beweging zal versnellen, in ieder geval bij de westerse consument, van het achterna gaan van producten en logo’s naar uitgaven aan merken die voor echte waarden en echte doelstellingen staan.
Verandert de rol van luxe?
Niet op korte termijn. Beginnende kopers domineren nog steeds de luxe-industrie. Maar naarmate we verder komen in de nieuwe roaring 2020s, zal de sector verschuiven van een rekruteringsindustrie naar een branche die meer gedreven wordt door terugkerende kopers. Als dat gebeurt, zullen mensen minder kopen om indruk te maken op anderen en om in de sociale omgeving te passen, en meer voor zichzelf. Op dat moment zullen ze veel meer vragen gaan stellen over de merken.
De functie van luxe is het vastleggen van de culturele tijdgeest. Milieu-, maatschappij- en bestuurlijke vraagstukken, die zich onder andere in Black Lives Matter en de #MeToo beweging manifesteren, zullen een grotere rol gaan spelen, vooral voor de jongere generatie.
U wijdt een heel hoofdstuk aan “De toekomst is vrouwelijk“. Wat leidt u tot die bewering?
De Japanners verwijzen naar “womenomics” om het grotere aantal vrouwelijke professionals op de werkplek en hun hogere verdiencapaciteit te verklaren, wat hen een grotere financiële autonomie geeft.
De tweede verandering is maatschappelijk. De gezinsstructuur evolueert. Vrouwen trouwen later, als ze dat al doen, en krijgen later kinderen, als ze dat willen. Als gevolg hiervan hebben vrouwen meer geld aan zichzelf te besteden, wat een golf van uitgaven met zich meebrengt.
Dit fenomeen is al waargenomen in de diamantindustrie. Terwijl de verkoop van diamanten sieraden zijn gegroeid in het afgelopen decennium, hebben ze geen gelijke tred gehouden met de snellere stijging van de verkoop van sieraden in het algemeen, die wordt gedreven door vrouwen die zelfinkopers en/of impulsaankopers zijn. Ik denk dat de traditionele bruidsmarkt structureel aandeel zal verliezen aan het segment van de zelfkoop. Het betekent niet dat de diamant zal verdwijnen – hij zal in een andere setting worden gebruikt.
Millennials en Generatie Z worden vaak aangehaald als ongeïnteresseerd in luxe en geven de voorkeur aan ervaringen. Hoe zal dat de luxe-industrie veranderen?
Ondanks de vrees dat jongeren hun interesse in luxe zouden verliezen en zouden overgaan tot ervaringen, is precies het omgekeerde gebeurd. Dit is de selfie-generatie die 12 uur per dag doorbrengt op hun telefoon, op Instagram of Snapchat. Ze produceren een perceptie van zichzelf om indruk te maken op anderen, en dat beeld wordt via al die apps gecommuniceerd. Ze willen dat die perceptie van zichzelf kwaliteit en high-end is. De merken die ze dragen zijn de sleutel tot het maken van dat punt.
Luxe merken hebben tijdens de pandemie hun e-commerce inspanningen opgevoerd, maar u schrijft dat de fysieke winkels “onsterfelijk” zullen blijven voor luxe. Waarom?
Luxe zal een van de weinige industrieën zijn die prioriteit geven aan baksteen en fysieke interactie boven online verkoop. In het komende decennium zal de onlineverkoop maximaal 20% van de luxeverkoop uitmaken.
Voorlopig wordt luxe gedreven door beginnende kopers. We praten veel over storytelling tussen merken en consumenten. Maar wat belangrijker is, is wat er gebeurt tussen vrienden wanneer die eerste luxeaankoop wordt gedaan. Ga ik mijn vriend vertellen dat ik net een Louis Vuitton tas online heb gekocht, twee keer heb geklikt en hem binnen 24 uur naar mij heb laten verschepen? Dat is geen verhaal.
Maar de baksteen moet veranderen. Mensen zijn op zoek naar verrassing en genot. Ze willen vermaakt en opgeleid worden. Luxe winkeliers kunnen niet riskeren dat de consument de winkel binnenloopt en een gevoel van déjà vu krijgt. Hun belangrijkste uitdaging is om de klant te bieden wat ze nog niet eerder ergens anders heeft gezien. Ze zullen nieuwe displays moeten installeren, kunstvoorwerpen moeten integreren en gerichte productassortimenten moeten aanbieden. Hiernaast ook innovatieve manieren moeten vinden om te communiceren en consumenten te verwelkomen in hun winkels.
Wat willen vermogende consumenten in 2021?
We zien een voortzetting van het patroon van de laatste drie maanden. Dit kan worden samengevat als “koop minder, maar koop beter“. Deze zogenaamde hero producten die ze kopen zijn eigenlijk de klassiekers. Veel merken hebben hun klassiekers opnieuw bekeken. Het is hilarisch, want jonge mensen denken dat ze nieuw en cool zijn, ook al zijn veel van die producten tientallen jaren geleden ontstaan.
Zullen merken uit de luxe-industrie gebruik maken van in het laboratorium gekweekte diamanten?
Zelfs luxemerken als Cartier, Tiffany & Co. en Bulgari zullen meestal gebruik maken van in het lab geproduceerde diamanten als accentstenen in hun sieraden en horloges, met een volledige transparantie hierover. De gemijnde diamanten zullen gebruikt blijven worden voor de middenstenen. Dit zal nog meer zo zijn voor hoger geprijsde stukken en op maat gemaakte ontwerpen.
Zal de technologie de luxe-industrie ontwrichten?
Technologie zal invloed hebben op de materialen en de productie. Maar vanwege de aard van de luxe zelf zal technologie luxe niet overbodig maken. Luxe is niet iets wat we absoluut nodig hebben, maar het is erg moeilijk om de verleiding te weerstaan. Luxe kan een vorm van escapisme zijn, of het kan gewoon een glimlach op je gezicht toveren.
