Luxegoederen: krimp verwacht tot -35% in 2020

De verkoop van luxegoederen zal dit jaar met 20-35% dalen omdat de vertraging als gevolg van het coronavirus naar verwachting zal aanhouden, voorspelde Bain & Company.

De aankoop van luxegoederen is in het eerste kwartaal al met ongeveer 25% gedaald en de daling zal naar verwachting in het tweede kwartaal versnellen, aldus Bain in zijn International Luxury Report, dat in samenwerking met het comité van Italiaanse luxemerken Altagamma werd gepubliceerd.

Bain voorspelt dat de markt pas in 2022 of 2023 weer op het niveau van 2019 zou komen. Vanaf dat moment zal de groei geleidelijk aan weer op gang komen. De jaarlijkse inkomsten zullen naar verwachting tegen 2025 ongeveer €320 miljard tot €330 miljard ($347,07 miljard tot $357,91 miljard) bedragen.

De online verkoop was echter sterk tijdens de pandemie. De aankopen bleven stijgen, volgens Bain. E-commerce zou tegen 2025 wel 30% van de markt kunnen vertegenwoordigen.

“De snelheid van de toekomstige marktgroei zal afhangen van de strategische reacties van de luxespelers op de huidige crisis en hun vermogen om de sector te transformeren voor de klant“, aldus Federica Levato, partner bij Bain. “Naarmate de consument zich langzaam uit zijn lockdown begeeft, zal zijn wereldbeeld zijn veranderd en zullen luxemerken zich moeten aanpassen“.

Merken die met creatieve manieren komen om klanten naar hun winkels te lokken of het product naar de consument te brengen, zullen het meest profiteren van de groei, zei Bain.

“Er zal een herstel zijn in de luxemarkt, maar de sector zal ingrijpend veranderen,” zei Claudia D’Arpizio, partner bij Bain. “De coronaviruscrisis zal de branche dwingen om creatiever te denken en nog sneller te innoveren om aan een reeks nieuwe consumenteneisen te voldoen en zich aan te passen aan de beperkingen van de distributiekanalen.”

Pad naar herstel voor luxegoederen

De persoonlijke luxemarkt registreerde een geschatte omzet van 281 miljard euro in 2019 voor de uitbraak van het virus, volgens Bain. Verwacht wordt dat het tussen 2022 en 2023 terugkeert naar dat niveau, afhankelijk van de economische trends, het vertrouwen van de consument op dat moment, de toeristenstromen en het vermogen van de merken om te anticiperen op en te voldoen aan de behoeften van de consument, zegt het adviesbureau.

Er wordt voorspeld dat de Chinese consumenten de heropleving voor de luxegoederen zullen aansturen. Het grootste deel van het land is uit zijn isolement gekomen en de virusuitbraak op het vasteland lijkt voorlopig onder controle te zijn.

Na maanden van winkelsluitingen, sociale distantiëring en verstoorde persoonlijke en professionele gewoonten, zullen Chinese klanten waarschijnlijk een bereidheid tonen om “een deel van de aankopen die niet zijn gedaan tijdens de lockdown in te lopen“, zei Bain.

Wegens de globale reisbeperkingen, zullen de Chinese klanten, die typisch overzee naar plaatsen zoals Parijs, Londen en New York gaan om hun designproducten te kopen, waarschijnlijk hun aankopen binnen hun land doen, volgens het rapport.

De beste presterende merken zien reeds een verhoging van hun year-to-date aantallen in China, stelt Bain. De bezoeken van de winkels liggen bijna op de helft van een jaar geleden maar, veel van hen die de fysieke winkels bezoeken neigen om aankopen te doen.

De persoonlijke luxemarkt zal tussen 320 miljard euro tot 330 miljard euro bereiken tegen 2025, gedeeltelijk als gevolg van de groei van de Chinese luxeconsumenten. Over vijf jaar zal China naar verwachting bijna de helft van de wereldwijde luxe-uitgaven voor zijn rekening nemen, vergeleken met 35% in 2019, aldus Bain.

China zal “de groei van de luxemarkt” blijven aansturen en ongeveer 50% van die aankopen zullen op het vasteland plaatsvinden, zei het rapport. De rest van Azië zal “van dichtbij volgen“, gedreven door een combinatie van zowel lokale consumptie als intra-regionaal toerisme, zei het.

Luxe-spelers zullen frontaal het hoofd moeten bieden aan de ontwrichting…

Geconfronteerd met een crisis als nooit tevoren, zullen luxespelers nu moeten handelen om hun toekomst te creëren. Elk aspect van de markt, van creatie tot distributie, van marketing tot supply chain en – cruciaal – de interactie met de eindklanten, zal opnieuw moeten worden bekeken om aan te sluiten bij een veranderde wereld.

“Winnende merken luxegoederen zullen degenen zijn die de tijdgeest het beste interpreteren en tegelijkertijd consistent blijven met hun innerlijke DNA en individuele verhaal,” zei mevrouw D’Arpizio.