Aan de vooravond van zijn pensionering bij De Beers blikt Stephen Lussier terug op een carrière die vier decennia heeft geduurd.
Stephen Lussier zat te popelen toen hij op het podium zat tijdens een 2019 diamantconferentie in Dubai. Gekleed in zijn handelsmerk crème pak, gleed hij naar de rand van zijn stoel terwijl hij wachtte op zijn beurt om te spreken, vol vertrouwen in zijn vermogen om alles wat zijn collega-panellid zei om lab-gekweekte diamanten te ondersteunen tegen het natuurlijke product te ontrafelen.
“Ik ben het daar absoluut niet mee eens,” antwoordde Lussier, en ging verder met het ontmantelen van de bewering van de spreker dat de waarde van een diamant in de ‘verpakking’ zit – dat de oorsprong, of die nu gedolven of gemaakt is, geen garantie is voor waarde. Lussier weefde door de belangrijkste descriptoren en noemde de “zeldzaamheid“, “kostbaarheid” en “blijvende waarde” die ten grondslag liggen aan de aantrekkingskracht van natuurlijke diamanten.
Het is een boodschap die hem een carrière van 37 jaar heeft gekost om te verfijnen, en het is een boodschap die hij nog steeds vastbesloten is in te prenten in de psyche van de sector nu hij terugtreedt uit zijn rol als De Beers’ executive vice president voor consumentenmarkten. Aan de vooravond van zijn pensionering denkt Lussier na over de evolutie van de “diamantdroom“, een concept waarvan hij ongegeneerd beweert dat het zijn geesteskind is.
“Het moet blijven veranderen omdat onze consumenten evolueren, maar de kernelementen van de droom blijven fundamenteel,” legt hij uit. “Voor mij is het in feite het concept van het merk. We hebben de emotionele connectie van een diamant gecreëerd, waarbij we betekenis creëren voor een product dat zijn fysieke zelf overstijgt.”
Merkuitbreiding
Lussier heeft op de eerste rij gezeten bij deze evolutie. Hij heeft immers de verhaallijn van de sector mee helpen vormgeven via de inspanningen van De Beers om nieuwe productcategorieën te creëren en bestaande categorieën uit te breiden.
Hij trad in 1981 toe tot de sector op een cruciaal moment voor de diamantmarkt. Net afgestudeerd aan de Columbia Business School, kreeg hij zijn eerste baan bij het reclamebureau N.W. Ayer en werd hij bij toeval op de account van De Beers geplaatst – één van de vele “geluksmomenten” die hij in zijn carrière noemt.
De opdracht voor die eerste campagne was mannen ervan te overtuigen “haar te tonen dat je helemaal opnieuw met haar zou trouwen” met een nieuwe kijk op de diamanten ring: de diamanten jubileumband.
De Beers – en daarmee de diamantindustrie – had al een lang bestaand merk in de verlovingsring, die symbool stond voor de kostbaarheid van een verbintenis. Het bedrijf leende het “brand extension” concept van Proctor & Gamble en benutte die symboliek met de jubileumring, waardoor de associatie werd uitgebreid naar verschillende momenten in het leven van mensen en zo nieuwe mogelijkheden voor omzetgroei werden gecreëerd. In de loop der jaren heeft De Beers andere campagnes rond dezelfde premisse opgebouwd, waaronder de tennisarmband en de ring met drie stenen.
Maar De Beers had ook andere beweegredenen. De Beers begon met de productie van de grote Orapa-mijn in Botswana en moest vraag creëren naar de vele kleine diamanten die de mijn zou opleveren – naast de productie van de Argyle-mijn in Australië, die ook in volle gang was. In de jubileumband had het bedrijf een product dat gebruik maakte van meerdere kleine diamanten.
In die tijd werd de VS beschouwd als een mature markt omdat iedereen een verlovingsring had, herinnert Lussier zich. “Maar het was niet volgroeid, het vereiste gewoon een andere manier van denken.” Vandaag de dag, voegt hij eraan toe, is het aandeel van de VS in de wereldwijde verkoop van diamanten juwelen groter dan ooit. “De jubileumbandcampagne was een uitstekend voorbeeld van de De Beers-strategie om groei toe te voegen in een markt die verzadigd leek.”
Het geschenk van het geven
Het grote inzicht van de jubileumband – en van de Amerikaanse consument – was dat het bezit van een diamant leidt tot het verlangen om er meer te bezitten, zegt Lussier.
Die positieve versterking geldt zowel voor de ontvanger als voor de schenker, zo blijkt uit onderzoek van De Beers, dus het is geen toeval dat het bedrijf zich in zijn campagnes op zowel mannen als vrouwen heeft gericht. Een man die de held mag uithangen door een vrouw een diamant te geven, wil dat positieve gevoel opnieuw ervaren, terwijl een vrouw die zich goed voelt bij het dragen van de diamant en het feit dat andere vrouwen de diamant waarderen, meer diamanten wil ontvangen.
De Beers besteedt nog steeds veel tijd aan gesprekken met consumenten om beide kanten van de balans te begrijpen, voegt Lussier eraan toe.
Cultuurschok
Door zijn ervaring bij N.W. Ayer bood De Beers hem al snel een positie aan als market controller voor de VS en Canada in de divisie consumenten en reclame. Dat betekende dat hij naar Londen moest verhuizen, wat een aantal cultuurschokken met zich meebracht.
Hij grinnikt als hij terugdenkt aan het arbeidshandboek dat hij bij aankomst op het hoofdkantoor kreeg, waarin stond dat medewerkers een blauw of donkergrijs pak moesten dragen en altijd een colbert aan moesten hebben als ze niet achter hun bureau zaten. Lussier geeft toe dat die cultuur in de sector heerste, vooral omdat De Beers in die tijd het enige bedrijf was met een internationale aanwezigheid; de rest van de sector was hoofdzakelijk lokaal of regionaal.
Zijn verblijf in Londen zou slechts drie jaar duren, maar het werd veel langer naarmate hij meer verantwoordelijkheid kreeg: hij werd marktcontroller voor Japan en, in 1991, regionaal directeur voor Azië-Pacific. Hij verdiepte zich in de uitdagingen van De Beers en de strategieën om nieuwe groeimogelijkheden te ontwikkelen.
Het bedrijf zag begin jaren negentig de noodzaak in van een meer mondiale aanpak. En geen enkele uitdaging was zo ontmoedigend – en fascinerend voor Lussier – als de markten in China en India, die economisch potentieel begonnen te vertonen, maar bijna geen traditie hadden in het kopen van diamanten.
“Het is één ding om een markt die al groot is te voeden en aan de gang te houden; het is iets anders om iets uit het niets te creëren“, legt hij uit. “Er bestond daar gewoon geen diamantdroom.”
Lussier geeft toe dat hij dacht dat de inspanningen van De Beers “veel te vroeg” waren toen hij en zijn team in Beijing aankwamen. Maar ondanks de ogenschijnlijk onbereide consument, sloot het team een overeenkomst ter waarde van 100.000 dollar om elke avond reclame te maken op een van China’s grootste tv-netwerken.
Toen begon de echte uitdaging. De Beers begon aan zijn gebruikelijke onderdompeling in de lokale cultuur om te begrijpen hoe de campagne het best kon worden aangepast, maar niets bleef plakken in de tests – totdat een consumentenonderzoek wees op een specifiek Chinees verlangen: het bereiken van het geïdealiseerde concept van liefde en romantiek dat men ziet in Disney-films. “Ze hadden deze aspiratie die hun bestaan te boven ging,” zegt Lussier.
De Beers bouwde daarom zijn advertenties rond sprookjes, maar positioneerde diamanten ook op dezelfde manier waarop ze over de hele wereld werden gezien: als een kostbaar symbool. Met de hulp van de grote juweliers in Hong Kong, promootte het bedrijf het idee van de romantische diamanten solitaire trouwring. Dit product, dat verschilt van een verlovingsring of trouwring, richtte zich niet alleen tot geliefden die op het punt stonden een aanzoek te doen, maar ook tot gehuwde koppels die misschien nog niet eerder de kans hadden gehad om hun verbintenis met een diamant uit te drukken.
De ervaring in India was anders. Daar, zo herinnert Lussier zich, probeerden de marketeers het idee te doorbreken dat diamanten alleen waren weggelegd voor de maharadja’s of de overgrootmoeders van de mensen. De Beers richtte zich tot een jongere generatie met de boodschap dat diamanten deel uitmaakten van de hedendaagse mode en dus toegankelijk waren.
Behoeder van de branche
In veel opzichten legde de India-campagne, die minder gericht was op romantiek en meer op accessorizing, de basis voor veel van de huidige wereldwijde trends in diamantmarketing, waaronder het zelf kopen door vrouwen. Lussier noemt de campagnes van de Natural Diamond Council (NDC), waarvan hij voorzitter is. De groep heeft onlangs de marketing van de diamantcategorie overgenomen – een taak die ooit aan De Beers toebehoorde.
De Beers was gedurende een groot deel van Lussiers betrokkenheid bij het bedrijf de beroemde behoeder van de sector. Hij schrijft de marketingprestaties toe aan Harry Oppenheimer, die 27 jaar lang voorzitter was van De Beers voordat hij in 1984 met pensioen ging. Oppenheimer was de eerste die inzag dat je reclame kon maken voor luxe zonder het prestige van de producten af te zwakken, zegt Lussier; daarvoor was er het gevoel dat promotie de waarde en ongrijpbaarheid van luxe aantastte. “De slimmigheid van Harry’s visie“, zegt hij, was dat het promoten van de categorie – in plaats van de naam De Beers – direct ten goede kon komen aan het bedrijf en zijn aandeelhouders, gezien zijn positie op de markt. In die tijd controleerde De Beers het grootste deel van de diamantaanvoer, aangezien andere mijnbouwers – waaronder grote spelers als Alrosa, BHP Billiton en Rio Tinto – hun ruwe diamant via De Beers’ Central Selling Organization (CSO) in Londen verkochten.
Marketinggerichte concurrentie
In het begin van de jaren 2000 stopte De Beers met de verkoop voor deze andere bedrijven. De verandering in het bedrijfsmodel leidde tot een verandering in de marketing. Het bedrijf bevond zich in een lastig parket: het wilde de categorie nog steeds laten groeien, maar omdat het niet langer een meerderheidsaandeel in de markt had, moest het de inspanningen op een of andere manier de moeite waard maken.
“We konden niet investeren in de categorie ten voordele van alle andere producenten terwijl we slechts van een derde ervan profiteerden,” legt Lussier uit. “Het rendement op marketinginvesteringen was er niet voor ons, dus moesten we een nieuw antwoord vinden.”
Het bedrijf had een tweeledig doel: vraag creëren naar De Beers-diamanten, en een positief gevoel over diamanten in het algemeen opwekken. Het heeft immers geen zin om de grootste speler te zijn in een krimpende categorie, zegt hij.
Daartoe richtte het bedrijf de detailhandelsactiviteit De Beers Diamond Jewellers op en begon het te werken aan zijn Forevermark merk. Het moedigde ook anderen in de handel aan om diamantmerken te ontwikkelen die konden concurreren om de categorie op te bouwen – een scenario dat Lussier in 2001 omschreef als “marketinggerichte concurrentie”. Hoe meer merken adverteerden en met elkaar concurreerden, zo was de redenering, hoe groter het collectieve verlangen naar diamanten zou zijn.
Een van de resultaten was het controversiële Supplier of Choice (SoC)-programma, dat zichthouders – de kopers van ruwe diamant van De Beers – verplichtte hun eigen marketingprogramma’s uit te voeren als ze toegang wilden tot de goederen van de mijnwerker. Hoewel de handel het SoC-programma vaak associeert met een onwelkome drang naar branding – een taak waarvoor veel zichthouders niet de middelen of knowhow hadden – had het programma volgens Lussier een grotere missie.
“Wij moesten de bedrijfstak op een punt brengen waar marketing gebaseerd was op de inspanning om een bedrijf van zijn concurrenten te onderscheiden door iets anders dan de prijs,” legt hij uit. De rol van de zichthouders in dit streven bestond erin te helpen bij het opbouwen van een distributiekanaal dat prioriteit zou geven aan het toevoegen van waarde aan de activiteiten van een klant in plaats van de klant gewoon een betere prijs aan te bieden.
Ondanks de moeilijke start lijkt de sector zich de voordelen van deze aanpak te hebben gerealiseerd, aangezien de diamantmarkt verder is verschoven in de richting van branding. “In Amerika, historisch gezien…zou ongeveer 6% van de consumenten zeggen: ‘Oh, ik heb een merkdiamant.’ En in meer recente enquêtes is dat aantal bijna de helft van de consumenten,” vertelt Lussier.
In het bijzonder zijn shoppers steeds meer op zoek naar op waarden gebaseerde branding. Fijne juwelen die een positieve bijdrage aan de samenleving leveren, overtreffen qua groei ruimschoots de minder altruïstische juweliersproducten. De verschuiving naar maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) is opmerkelijk geweest, zegt Lussier, en het is nu een integraal onderdeel van het zakendoen.
Hij heeft De Beers de afgelopen jaren persoonlijk geholpen om zijn waarden tot uitdrukking te brengen in zijn public relations en marketinginspanningen. De Beers was een van de eerste bedrijven die zich op het gebied van diamant en juwelen met MVO gingen bezighouden, een feit dat Lussier toeschrijft aan het partnerschap met en de investeringen in Botswana. Het land is goed voor ongeveer tweederde van de ruwe productie van De Beers, en diamanten zijn goed voor meer dan 80% van de exportinkomsten van Botswana.
De afhankelijkheid van het land van diamanten “geeft ons een gevoel van doelgerichtheid bij het werk dat we doen,” legt Lussier uit. “Daardoor hebben we altijd het gevoel dat wat we doen heel belangrijk is voor de gemeenschap en de mensen.”
Volle cirkel
De boodschap dat diamanten een kracht voor het goede zijn, is een natuurlijke voortzetting van de diamantdroom die Lussier gedurende zijn hele carrière zo hard heeft uitgedragen. Het is een boodschap die aansluit bij zijn voortdurende inspanningen om de kostbaarheid van het product te versterken.
“Ik probeer terug te keren naar de kerngedachte waarom we diamanten kopen om onze belangrijke momenten te markeren,” zegt hij. “Diamanten worden verkocht om een voorstelling te zijn van iets dat inherent kostbaar moet zijn. Dat is de diamantdroom.”
Hij herhaalt deze boodschap in de laatste maanden van zijn ambtstermijn – tegen de vakpers, tegen zijn opvolger, voormalig Tiffany & Co. topman Marc Jacheet, en op de talrijke afscheidsevenementen van De Beers en de sector ter ere van hem. Hij zal dit blijven benadrukken in de functies die hij blijft uitoefenen nadat hij is teruggetreden uit zijn verantwoordelijkheden bij De Beers; naast zijn functie bij de NDC zal hij doorgaan als strategisch adviseur van De Beers.
“Als het mijn nalatenschap is om de man te zijn die de diamantdroom in diamanten over de hele wereld heeft helpen omzetten, zou dat geweldig zijn“, zegt hij. “Dat zou goed genoeg zijn voor mij.“
